הייתי צריך להתגבר על הסקפטיות של הישראלים לגבי מה שאני שם בקציצה שלי. היה לציבור קשה להאמין ברכיבים שהיא מכילה. אנשים אמרו לי, 'אנחנו אוכלים קציצות רק אצל אמא שלנו'. אבל הצלחתי לפרוץ את המחסום הזה ולהביא גם את האנשים האלה וגם את אמא שלהם לאכול המבורגר". כך אומר איתן טרבלוס, המייסד והמנכ"ל של רשת ההמבורגרים אגאדיר, חלוצת ההמבורגריות הפרטיות בארץ, שסימנה את הדרך למתחרות שהיום נאבקות ראש בראש בשוק תחרותי ומרובה משתתפים.

טרבלוס פתח את הסניף הראשון של אגאדיר ברחוב נחלת בנימין בתל אביב בשנת 1997, ארבע שנים לאחר שהרשת האמריקאית מקדונלד'ס פתחה בישראל את הסניף הראשון שלה בקניון איילון ברמת גן וגרמה להמונים לעמוד בתור כדי לטעום מהביג מק ולהרגיש, אולי לראשונה, אמריקה.

"לא היה קל בהתחלה. עברו ארבעה חודשים מהפתיחה עד שאנשים העזו לבוא לאכול אצלי", אומר טרבלוס. "באותה עת גיליתי שההמבורגר הוא הפלאפל של העולם – בכל העולם היו רשתות המבורגרים ורק אצלנו היה פלאפל. בתחום ההמבורגר היתה פה רק מקדונלד'ס, ואנחנו היינו הרשת הראשונה של המבורגר גורמה".

"הייתי בחור בן 27 שפתאום הצליח לו"

שני עשורים אחרי שוק ההמבורגרים בארץ נראה אחרת לגמרי. לצד רשתות המזון המהיר מקדונלד'ס ובורגראנץ' הוותיקה (שאיחדה תחתה את סניפי ברגר קינג שנסגרה) קמו בישראל רשתות המבורגרים בדרגות מיצוב שונות. על אלה ניתן למנות את BBB, בורגרים (שנרכשה לאחרונה על ידי BBBׂ, אך נשארה כרשת עצמאית), מוזס, וולפנייטס, בלאק בורגר, בורגרס בר ועוד.

בזמן ש זכיין מקדונלד'ס בישראל, עמרי פדן, לא הפסיק לפתוח סניפים ולבסס את השליטה האמריקאית בארץ הקודש, טרבלוס התמהמה ולא מיהר להתרחב. עברו ארבע שנים עד שפתח את הסניף השני של הרשת בהרצליה. גם לסניף הזה לקח לציבור לא מעט זמן להתרגל, מה שהביא את טרבלוס להמשיך במדיניות פתיחת הסניפים הזהירה. וכך, אף על פי שאגאדיר היתה הראשונה מבין רשתות הגורמה בתחום ההמבורגרים, היא מונה כיום 11 סניפים בלבד, בעוד הרשתות המתחרות שקמו שנים רבות אחריה מונות עשרות סניפים.

איך קרה שהיית חלוץ ונשארת מאחורי חלק מהמתחרים שלך מבחינת התפתחות הסניפים?
"הרבה שנים התלבטתי אם אני רוצה לפתוח עוד סניף או לא. אני מסעדן ולא נולדתי איש עסקים והיה חשוב לי לשמור על הייחודיות שלי. ההבדל ביני לבין המתחרים שלי הוא שאני מסעדן והם אנשי עסקים. לי חשוב המוצר והחלטתי להישאר קרוב ללקוח, לשים לב לפרטים הקטנים ולתת את השירות הכי טוב. הייתי בחור בן 27 שפתאום הצליח לו. לא באתי ממשפחה עם אמצעים מרובים ולא חשבתי לפתוח סניף נוסף. לא היתה לי משנה סדורה, ולאט לאט התמסדתי וניהול הרשת התפתח ביחד עם ההתרחבות שלה".

סיבה נוספת לכך שאגאדיר לא התפתחה לרשת בעלת עשרות סניפים היא בגלל שטרבלוס סירב להכניס זכיינים, עד לפני שנתיים. "לא התפתחתי כי לא רציתי לשחרר את המותג וחשבתי שאוכל להתמודד עם הרשתות הנוספות שקמו בלי שאעניק זכיינויות".

בשנתיים האחרונות פתח טרבלוס ארבעה סניפים של אגאדיר ב זכיינות, ובחודש יולי השיק סניף ראשון ברשת המבורגרים חדשה תחת השם 110 בורגר שהקונספט שלה בנוי מראש על הפעלה בשיטת הזכיינות. מדובר ברשת ששמה את הדגש על הגשה מהירה יותר, בתוך 110 שניות מתחילת ההכנה, וגם הקציצה היא במשקל 110 גרם. הזכיין צריך להשקיע בכל סניף כמיליון שקל בלבד, בערך שליש מההשקעה הנדרשת לפתיחת סניף של אגאדיר, שדומה יותר למסעדה.

אגאדיר מגלגלת, לפי טרבלוס, 100 מיליון שקל בשנה, כשהמשלוחים מהווים 15% מכלל המכירות. סניפים חדשים של אגאדיר עתידים להיפתח באחד ממתחמי הבילוי בירושלים, מחוץ לקריון בקריית ביאליק, באזור התעשייה בפתח תקווה וסניף נוסף ייפתח בצפון הארץ. תחת 110 בורגר ייפתחו שני סניפים נוספים בתל אביב והיתר מחוץ לתל אביב.

"אם הזכיין ירוויח, גם אני ארוויח"

מה גובה דמי הניהול שאתה גובה מהזכיינים שלך ומהספקים?
"חשוב לי שהזכיין שלי ירוויח. אם הוא ירוויח, גם אני ארוויח, אבל הרבה פחות ממנו. זכיין משלם לי דמי ניהול שהם 5.5% ממחזור המכירות החודשי שלו, ודמי זיכיון חד־פעמיים. באגאדיר מדובר בסכום של 700 אלף שקל וב־110 בורגר הסכום החד־פעמי הוא 250 אלף שקל. מהספקים אני לא גובה עמלה כי חשוב לנו שהזכיין שלנו יקבל את המחירים הטובים יותר מהספקים. המחיר שאני משלם לספקי המוצרים בסניפים שבבעלותי זה גם מה שהזכיין ישלם בסניף שלו. הזכיין מחויב לקנות את המוצרים הבסיסיים כמו בשר, לחמניות וצ'יפס מהספקים שאני אומר לו לקנות מהם, ויש לו כמה אפשרויות. הוא יכול לקנות את הירקות ואת חומרי הניקוי ממי שהוא רוצה. יש לי שני ספקי בשר טרי".

תנובה היא אחת מהם?
"אני לא קונה מאדום אדום של תנובה כי הם עובדים עם עגלים ואני מעדיף בשר של פרות שהוא בשר יותר מפוטם. גם שניצלונים אני לא קונה מתנובה".

הקונספט ב־110 בורגר, כאמור, הוא המבורגר יותר מהיר, יותר זול ויותר פשוט. ב־110 בורגר נמכר סוג אחד של המבורגר, בניגוד לשלושה סוגים שנמכרים באגאדיר, והתפריט כולל שבע מנות בלבד בעוד באגאדיר יש 30 מנות. הגריל ממוחשב, התפעול פשוט, כל המנות יוצאות באותה מידת עשייה ולגרילמן אין הרבה שיקול דעת.

כמה סניפים אתה מתכנן לפתוח ל־110 בורגר?
"110 יכול להיות ליד כל סניף של מקדונלד'ס, בניגוד לאגאדיר שהיא מסעדה ולא יכולה להיות בכזו פריסה רחבה. הוא גם יכול להיות בכל עיר שיש בה אגאדיר כי זה לא אותו מותג ואני לא עושה לעצמי קניבליזציה. אני לא מציג יעד של כמה סניפים, אבל אני מקווה לפתוח שלושה סניפים בשנה ולפרוס רשת של עשרות סניפים בכל הארץ. בנוסף, פיתחנו אפליקציה בשם דרייב THRU, שמאפשרת להזמין מהדרך ולקחת בלי לצאת מהרכב. לפי האפליקציה אנחנו יודעים אם הלקוח הגיע לאזור ורק אז מכניסים את הקציצה לגריל. לכן מרבית הסניפים יהיו סניפי רחוב".

נראה שב־110 בורגר אתה מכוון נקודתית לתחרות מול מקדונלד'ס.
"למרות כל הרשתות שקמו בארץ, עדיין יש מקום למקדונלד'ס ויש אנשים שאוהבים את מקדונלד'ס ויודעים מראש מה הם מקבלים שם. אני חושב שיהיה להם לא קל עם המבורגר גורמה שאפשר להזמין באותו מחיר (ב־110 בורגר). המחיר של מקדונלד'ס לא מדהים, אבל יש מקום גם להם וגם לאגאדיר".

מדוע בחרת לפתח שני מותגים באותו תחום ולא לחזק את אגאדיר ולהרחיב אותה?
"בשנתיים האחרונות הרגשתי מחסום מבחינת פיתוח אגאדיר בזכיינות, בגלל המורכבות, כמות העובדים והיקף ההשקעה. לא כל אחד יכול להשקיע 3 מיליון שקל בהקמת מסעדה, וגם אם יש לו הסכום הזה, התפעול של המסעדה הוא מורכב. אנחנו מקבלים חומרי גלם ומייצרים אצלנו בסניפים את הקציצות. זה לא קורה ברשתות ההמבורגר המהיר. שם מקבלים את הקציצות קפואות לסניפים. הקונספט של 110 בורגר מאפשר לי להקל על הזכיין מבחינת פשטות העבודה, מבחינה תפעולית ומבחינת כמות המנות בתפריט, והוא יותר נגיש ללקוח ולא נופל באיכות מאגאדיר".

"אני לא פוסל הצעה לשותפות ברשת"

בעוד טרבלוס מפצל עסקים, בענף ההמבורגרים התקיים לאחרונה מיזוג בין שתי רשתות גדולות, כאשר BBB שקרובה בקונספט שלה לאגאדיר ופועלת כמסעדה ולא כרשת המבורגרים בלבד, רכשה תמורת 23 מיליון שקל את רשת בורגרים, שמציעה מוצר זול יותר בקונספט מהיר יותר.

איך תוכלו לעמוד בתחרות מול גוף גדול בעל שני מותגים שיחד ימנו עשרות סניפים?
"לקוחות לא הולכים למה שיותר גדול אלא למה שיותר איכותי, ואנחנו שם. את הבשר שאני קונה, רק אני קונה, אז לא מפריע לי מה שהמתחרים עושים. אני גם לא חושש מהם. אני יודע שאני יכול לפתוח לידם ולעבוד יותר טוב, אבל אני לא אעשה את זה כי אין לי בזה תועלת".

עומדת על הפרק תוכנית להכניס שותף עסקי לרשתות?
"כן. אני לא פוסל הצעה לשותפות. אני חושב שהמותג שלנו יכול להגיע הרבה יותר רחוק ממה שהוא נמצא היום. אני מתכנן בעתיד לפתוח סניפים בחו"ל. הייתי קצת במגעים בחו"ל, אבל היות שאני לא מתכוון להעתיק את מקום מגוריי לחו"ל, אז אנחנו צריכים לעשות את זה עם שותף מקומי שישקיע וינהל את המקום שם. בחנתי פתיחה בלונדון, רוסיה ורומניה. 110 בורגר יכולה להצליח מצוין במוסקבה בעקבות הסגירה של מקדונלד'ס שם. את 110 בורגר מאוד קל להרים ולפתח גם בחו"ל".

מה הערך המוסף שלך במכירת המבורגר בחו"ל? יש הרי לא מעט רשתות ומסעדות רציניות שמוכרות המבורגרים בעולם.
"אגאדיר היא בשורה בחו"ל בגלל העיצוב והאיכות. רשת כמו 110 בורגר היא ייחודית גם בעולם כי אין רשת המבורגרים מהירה, טכנולוגית ואיכותית".

"כל תנועה בענף ההמבורגרים טובה"

אגאדיר אמנם ממוצבת כרשת גורמה, אך גם היא צפויה להיות מושפעת מהשינויים שיחולו בשוק ההמבורגרים בשנים הקרובות. כפי שנחשף לפני שבועיים, שני שלישים מסניפי רשת בורגראנץ', שבבעלות האחים אלי ויובל אורגד, צפויים להימכר לקבוצת משקיעים שמתכננת להסב אותם לסניפי רשת ההמבורגרים האמריקאית ברגר קינג. קבוצת המשקיעים כוללת את יאיר חסון, לשעבר מזכייני ברגר קינג; רני צים, בעלי צים אחזקות ומבעלי ריטייל 3000; אסף גרינברג ומשה טיילר, בעלי פרנג'ליקו והסושיה; והמשקיע היהודי־בלגי מנו שינגוט. לפי מתווה העסקה, קבוצת המשקיעים תרכוש 51 סניפים של בורגראנץ' תמורת 50–60 מיליון שקל, ואלה יוסבו לסניפי ברגר קינג. במקביל תידרש הקבוצה להגיע לפריסה של 100 סניפים בתוך חמש שנים.

על אף החששות שאולי עלולים להיות לו, טרבלוס מברך על העסקה. "כל תנועה בענף ההמבורגרים טובה", הוא אומר. "לפי מה שאני רואה בעולם, לברגר קינג יש מה לחדש, שאין בבורגראנץ' או מקדונלד'ס. יש לרשת ניחוח בינלאומי שהישראלים יאהבו".

הרשת לא הצליחה בעבר. למה שהישראלים יאהבו אותה עכשיו?
"כי עם ההשקה והרוח החדשה, יש לה סיכוי יותר טוב וברגר קינג הולכת להיות שחקן משמעותי פה. בורגראנץ' דעכה עם השנים ולברגר קינג יש מה לתרום. אם יש מישהו שיכול להתמודד מול מקדונלד'ס בארץ זה ברגר קינג".

לגבי מחיקתה הצפויה של בורגראנץ' אומר טרבלוס: "אין לי רגשות כלפי המותג. אפשר להסתדר בלעדיו. זה לא שלבורגראנץ' אין זכות קיום, אבל לא טיפלו בו טוב". טרבלוס סבור כי הכישלון הקודם של ברגר קינג, כמו זה של בורגראנץ', קשור בניהול הרשת: "אין הבדל משמעותי בהמבורגר של מקדונלד'ס, ברגר קינג ובורגראנץ'. אצל כולן מדובר בבשר קפוא, ולא ב־100% בשר בקר. גם אין משמעות לשם המותג, אלא לצורת הניהול והסטנדרטים. אני מבין למה ברגר קינג לוקחת את המיקומים הטובים של בורגראנץ'. מה שמעניין זה פחות איכות המוצר, אלא יותר המיקום והשיווק".

מעוניין בפגישת ייעוץ: לחץ כאן