אינדקס זכיינות

פתח עסק משלך תחת מותג מוביל

gap1

תחת הנהלה חדשה: GAP תנסה לאושש את המותג הצולע

2011
קטגוריה: חדשות ישנות
אחת מחברות האופנה החזקות בארה"ב לא מוצאת בשנים האחרונות את הכיוון הנכון. מקורב למנהל הבינלאומי החדש ב-GAP: "החברה חייבת לקחת סיכונים, היא זקוקה לשינוי גדול".

 

 

בשנת 1997 נבחרה חברת האופנה GAP ל"משווקת השנה" של מגזין "אד אייג'", וזאת בזכות אסטרטגיה מוצלחת של שיווק ומכירות. האסטרטגיה התבססה על מסר של אופנת קז'ואל במחירים נוחים. בנוסף, באותה שנה היא חזרה לפרסם בטלוויזיה וגם מינתה למועצת המנהלים את סרג'יו זימאן, איש שיווק בכיר מחברת קוקה-קולה.

כמעט 15 שנה אחרי נקודת השיא הזו, נמצא המותג במצב מאוד רגיש. הוא נכשל ביצירת מחויבות מצד הלקוחות, קווי האופנה האחרונים פספסו את המטרה, ומאמצי השיווק נמצאים מחוץ למסלול.

בין הביקורות ניתן למנות את בעיית קהל היעד, שמתפרס לדברי החברה מתינוקות ועוד לגברים, מבני-נוער ועד נשים בהריון. ברור לכל שמדובר בקהל יעד רחב מדי שאינו ממוקד. גם העיצוב של הבגדים עצמם זכה לגל של ביקורות מצד מעצבים וצרכנים.

הפרשה האחרונה שעוררה סערה היתה החלפת הלוגו, במהלך כמעט חשאי – אירוע שזכה לגל של ביקורות מצד אנשי שיווק וצרכנים.

"המותג חייב לקטון"

לכולם ברור שהמותג זקוק כעת לרענון מסיבי של ליין האופנה, מיקוד מדויק של קהלי היעד, אסטרטגיה שיווקית ברורה, סגירת חנויות הפסדיות, אנרגיה והתלהבות, או בקיצור – הכול.

GAP "גדולה ומפוזרת מדי. האם היא מנסה למכור לאשתי או לבת הטינייג'רית שלי? אני לא חושב שאפשר היום לכוון לשתיהן", אומר ג'ף ג'ונס, ששימש בעבר כסמנכ"ל השיווק של החברה. לדבריו, "ההחלטה הכי חשובה היום שחייבת להתקבל על-ידי ההנהלה היא עבור מי מיועדים הבגדים. זה חייב להיות ברור".

ג'ונס מוסיף כי "הבעיה היא שאף אחד לא מקבל החלטות קשות. המותג חייב לקטון – על הנייר יש כמה מאות לוקיישנים מיותרים. זה יוצר מצב שכל העיצוב הייחודי הוא לא מזמין, מפני שכולם ילבשו אותו. בינתיים, אנשים מעדיפים ללכת לטרגט כדי לקנות את אופנת הבייסיק שלהם".

פיטר המפל, מנהל שיווק אחר שעבד בחברה בעשור הקודם, אומר כי אחת הבעיות של החברה היא מגוון הדעות בהנהלה ובקרב אנשי השיווק שעובדים עם המותג: "לכל אחד יש דעה. כולם מכירים את המותג וחושבים שהם יודעים מה טוב בשבילו".

בשנתיים האחרונות היו מדי פעם סימנים מעודדים אצל GAP. קולקציה מיוחדת שנקראה "1969" עפה מהמדפים, והקמפיין שיצר ב-2009 משרד הפרסום קריספין-פורטר-בוגוסקי היה פופולרי למדי.

GAP  גם היתה אחד המשווקים הראשונים שהשיק אפליקציית אייפד, וב-5 מתוך 12 החודשים האחרונים, חנויות שפתוחות לפחות שנה היו ברייק איבן או במאזן חיובי. למרות זאת, מדובר באינדיקציות של "יציבות" לכל היותר, והמספרים דומים לאלה של הרבעונים המקבילים.

בשבוע שעבר ביצעה החברה מספר שינויים פרסונליים בהנהלה, ובחרה באוגליבי אנד מאת'ר כמשרד הפרסום של החברה. בנוסף, מונה גם מנהל חדש לכל הפעילות הבינלאומית של החברה.

GAP  פעילה כיום ב-90 מדינות, ומדובר בעלייה משמעותית משנת 2010, אז נמכר המותג רק ב-25 מדינות.

החברה מתכננת גם להקים בניו-יורק "מרכז קריאייטיבי גלובלי" ולהעביר לשם את כל הפעילות הבינלאומית. המרכז יכלול גם את מוקד יחסי הציבור של החברה ואת שדרת המעצבים של המותג.

המנהל החדש של הפעילות הבינלאומית, סת' פברמן, שימש בעבר כמנהל הפעילות העולמית של משרד הפרסום אוגילבי, והוא עבד בעבר על התקציבים של קוקה-קולה, טיים ורנר וייסד את הפעילות הירוקה של המשרד OgilvyEarth. הוא צפוי לגייס עובדים נוספים, במטרה לשנות את הלך המחשבה במסדרונות החברה וגם את הפוקוס שלה.

מקורב לפברמן אמר כי "החברה חייבת לקחת סיכונים. היא ניסתה דברים קטנים, כמו שינוי הלוגו, שהיה קטסטרופה, והם זקוקים לשינוי גדול. פברמן הוא בעל ניסיון בבניית מותגים, ויש לו יכולות רבות שיכולות לסייע לחברה".

פברמן יצטרך לגייס את כל יכולותיו כדי להרים את המותג הצולע. "אי-אפשר לפתור את כל הבעיות על-ידי יצירת פרסומות טובות יותר", אומר ג'ונס. "כשעזבתי את התפקיד, הדאגה העיקרית שלי היתה זהות המותג. אני מאמין שאנשים עדיין רוצים לקנות GAP, אבל במחירים נוחים. שינוי התחושות של הצרכנים הוא המשימה הקשה ביותר, לא פרסום טוב יותר".