אינדקס זכיינות

פתח עסק משלך תחת מותג מוביל

office1(2)

"תחת אופיס דיפו העולמית הפסדנו הרבה הזדמנויות"

13/04/2015
קטגוריה: ראיונות
אחרי שלוש שנים של קיפאון במכירות מנסה מנכ"ל אופיס דיפו בישראל, ניסים ממו, לחזור לתחרות בשוק עם הגדרה מחדש של קהל היעד, שינוי מבנה ארגוני והקטנת סניפים. את הגמגום בשנים האחרונות הוא מסביר בעיקר ברשת העולמית. תחת רמי שביט כבעל הבית הוא מבטיח שהכל יהיה שונה ואף מנהל מו"מ לקנות 15% מהרשת באופן פרטי.

 

 

13/02/2011 כלכליסט

 

קל מאוד לאבד כיוון כשנוסעים לפגוש את מנכ"ל אופיס דיפו ניסים ממו במטה החדש של החברה באזור התעשייה במודיעין. משרדי הנהלת החברה לציוד משרדי, הממוקמים במטה הלוגיסטי הענק של הרשת, נמצאים ברחוב שעדיין לא מופיע על המפה. בנסיעה לשם בכביש מתפתל עוברים ליד בית קברות וליד מבנה גדול השייך, למרבה האירוניה, לרשת קרביץ המתחרה.

גם בענף הקמעונאות מסמנים את רשת אופיס דיפו כמי שמעט איבדה את דרכה בשוק. החברה החליפה ידיים פעמיים בשלוש השנים האחרונות, לראשונה כאשר עברה במרץ 2008 לשליטת רשת אופיס דיפו העולמית, שרכשה את חלקם של צחי פישביין וליאון קופלר לפי שווי חברה של כ־60 מיליון דולר. בפעם השנייה באוקטובר 2010 הרשת העולמית חתמה על מזכר הבנות עם המשביר לצרכן למכירת הרשת לפי שווי של 47 מיליון דולר בלבד – המשקף תשואה שלילית של 21.7% לרשת העולמית בתוך שנתיים וחצי.

 

מתחייבים למכירות של מיליארד שקל

 

מכירות הרשת רשמו סטגנציה בשלוש השנים האחרונות, הרשת סבלה ממבנה ארגוני מיושן, נכנסה לתחומים שאינם בליבת העסקים שלה כמו אלקטרוניקה בידורית, צמצמה את שטחי המכירה שלה בכמה סניפים וסגרה את הסניף ברחוב יגאל אלון בתל אביב. בשוק החלו לשאול האם יש צורך בישראל ברשת מתמחה בציוד משרדי, המפעילה סניפי ענק במיקומים לאו דווקא מרכזיים.

לתוך הקלחת הזאת נכנס המשביר לצרכן, שהתחייב להביא את הרשת ממחזור של כ־620 מיליון שקל בשנת 2010 למחזור של מיליארד שקל ב־2015, ולהפוך אותה שוב לשחקן צומח. נראה כי גם ממו עצמו מאמין בחזון ובתוצאות (או לפחות במחיר ששילם רמי שביט עבור הרשת) – הוא מנהל כיום מו"מ לרכישה עצמית של 15% ממניות הרשת מידי המשביר.

"אמנם המכירה למשביר לצרכן התבצעה על פי שווי נמוך, אבל אם אתה מהוון את ה תמלוגים שהמשביר התחייב לשלם לרשת העולמית, אתה מגיע למספרים אחרים", אומר ממו. "יש לנו התחייבות לרשת העולמית שמ־2015 נשלם תמלוגים על בסיס מכירות של מיליארד שקל, כך שמדובר בממוצע על תמלוגים של 11–13 מיליון שקל בשנה. אם מהוונים את זה על פני השנים, רואים שהמספרים יהיו די קרובים לסכום שבו הרשת העולמית קנתה את החברה ואף יותר. היתה עסקה הוגנת לשני הצדדים".

 

איך תגיעו למכירות של מיליארד שקל בשנה?

 

"מיליארד השקלים האלה יבואו מכמה כיוונים. אחד זה פיתוח טבעי של מערכת הריטייל. נוסף ל־47 הסניפים שלנו, אנו מתכננים לפתוח שבעה סניפים בשנה הקרובה – זה קצב יותר גבוה לעומת מצב של פתיחת סניף אחד או שניים בשנים קודמות. שבעה סניפים חדשים ייפתחו גם ב־2012 ועוד חמישה סניפים ב־2013. הכוונה היא פחות או יותר להגיע ל־65 סניפים בפריסה ארצית.

"ערוץ צמיחה שני הוא הכנסת מוצרים חדשים לחנויות. אחד הדברים שנשיק בקרוב זה עולם הדפוס הדיגיטלי. נפתח מרכזי שירות בכל הסניפים תחת השם Print& ונעניק שירות של בית דפוס דיגיטלי בכמויות קטנות ובמחירים של בית דפוס גדול. נמכור גם שירותים יותר מורכבים כמו חוברות, תמונות באיכויות מאוד גבוהות, כרטיסי ביקור וחשבוניות. ערוץ צמיחה שלישי הוא הסלולר – המשביר לצרכן נכנס לתחום, ועל כן בחודש מאי השנה נתחיל לשמש כזרוע הריטייל של התחום, עם נקודות מכירה ושירות בכל סניפי אופיס דיפו. כך, למשל, נוכל להציע ללקוח לפטופ עם חבילת גלישה במודם סלולרי במחיר נמוך יותר מחברות הסלולר.

"אנו רוצים לקנות חברות בתחומי פעילות דומים – שיגדילו את נתח השוק שלנו. אנחנו מתכננים לצמוח משמעותית בריהוט למשרד ומסתכלים גם על תחומי האמנות והיצירה. אפילו נתחיל למכור מכונות קפה ויש לנו זיכיון מוכן ומאוד רציני לזה".

 

מי למעשה קהל היעד שלכם?

 

"אנחנו נכנסים להגדרה מחודשת של המשרד. בחזון שלנו אנחנו מגדירים שהמשרד זה איפה שאתה שם את הלפטופ שלך. אנחנו רוצים להיקשר לאיש המשרד החדש מכל הכיוונים ולשרת אותו. הוא עדיין צריך את העט, הנייר והסלולרי, מערכות תמיכה למחשב, שירותים פיזיים של דפוס בתוך שעה. איש המשרד החדש שעובד מהרכבת או מבית הקפה ורוצה לעשות פעילות שיווקית יכול להגיע אלינו לסניף ובתוך שעה לצאת עם כל מה שהוא צריך".

 

וזה מחייב פעילות בסניפים קטנים יותר?

 

"המודל העסקי של אופיס דיפו עד כה היה שאנחנו עובדים בסניפי מחסן. אנשים מגיעים עם עגלות גדולות, מעמיסים ומשלמים. זו שיטת הפעילות בארצות הברית, ועיקר הקונים באופיס דיפו בארה"ב הם עסקים. אופיס דיפו ישראל התפתחה בצורה ייחודית בזה שהיא נותנת מענה גם למשרד הביתי וגם ללקוח הפרטי. לכן אנחנו לא צריכים את שיטת העבודה האמריקאית – אנחנו מציעים מוצרים מחוץ לאריזה עם חוויית קנייה ואז השטחים הם מצומצמים. אנחנו לא מאחסנים כמויות של סחורה בסניף. ההתנסות עם ארבעה סניפים שצמצמנו את שטחם בשליש מראה לנו שלא נפגענו לא במגוון וגם לא במחזור. זה אומר שהגדלנו בקרוב ל־15% את המכירות למ"ר. גם ה רווחיות התפעולית יותר גבוהה בהתאם.

"זה הוביל אותנו להחלטה על המחסן הלוגיסטי. באוגוסט 2010 עברנו למחסן חצי אוטומטי מתקדם מבחינת היכולת להכין ולשנע הזמנות. בחללים הגדולים לקוחות היו הולכים לאיבוד ולא היה קשר עין בין אנשי השירות ללקוחות. היום בשטחים המצומצמים עם מידוף נמוך, הלקוח מקבל תשומת לב הרבה יותר מהירה".

 

עם הבידול מארה"ב נראה שאיבדתם את העסקים כלקוחות.

 

"עולם בתי העסק מהווה 15% מהמחזור שלנו כיום – מצב שמבחינתנו הוא לא הגיוני וזה אומר שלא ניצלנו את ההזדמנות. כששואלים לקוח איפה היית מחפש ציוד משרדי, המודעות הבלתי נעזרת היא 85% לאופיס דיפו והנעזרת היא 100%. אבל כשאנשים קונים לעסק שלהם, הם לא פונים אלינו מספיק. אנחנו הולכים להשלים את הפער".

 

מה הולך לקרות שטרם קרה?

 

"אנחנו הולכים לבנות חבילות שירות לפי סקטורים. חבילה לעורכי דין, לרואי חשבון, להייטקיסטים. שזה כולל גם שירות וגם מוצרים ייחודיים לסקטור שבו אתה נמצא. הגענו, למשל, עם לשכת עורכי הדין להסכם שאנחנו הולכים להיות הספק הרשמי של הלשכה, וזה אומר שבכל ערוצי התקשורת אנחנו נופיע יחד איתם. בכל המהלך אנחנו משקיעים כ־8 מיליון שקל".

 

מרבית ההכנסות שלכם מגיעות מתחום האלקטרוניקה. האם נכון להגדיר אתכם למעשה כרשת אלקטרוניקה ומחשבים?

 

"בתחומי הטכנולוגיה אנחנו מהווים שחקן מאוד משמעותי. לפי פילוח ההכנסות אתה צודק, אבל התפיסה שלנו היא הבית כמשרד. לכן לא נתחיל לשווק פלזמות או מערכות משחק בצורה רציפה. אנו הגוף היחיד בישראל, חוץ מ־iDigital, שמציעים את כל ליין המקים. האייפד הוא סיפור הצלחה אדיר, נמכרו אצלנו קרוב ל־5,000 אייפדים בחודש וקצת".

 

יש זכות קיום לרשת לציוד משרדי?

 

"העולם של הציוד המשרדי הקלאסי לא ייעלם. הטכנולוגיה תהיה יותר דומיננטית ואנחנו ערניים לדבר הזה ונותנים פתרונות. מצד שני, אני חושב שעולם הציוד המשרדי של עט, עיפרון ונייר ימשיך לשחק כי גם את הלפטופ צריך להניח איפשהו. עם זאת, לחנות שלא מוכרת גם טכנולוגיה תהיה בעיה להתקיים. היתרון הזה של חנויות הציוד המשרדי הקטנות, של הנגישות – זה יתרון שילך וייעלם. לקוחות יעדיפו להגיע אלינו כי יש לנו כל פתרון.

"הסניפים שלנו ייכנסו יותר לערים והם יהיו קטנים יותר. הסניפים הבאים שנפתח יהיו בין 500 מ"ר ל־700 מ"ר ולא 1,000־1,500 מ"ר כפי שהיה עד כה. נהיה יותר בקניונים, מרכזי ערים, נתקרב ללקוחות שלנו".

 

ניתן לכמת את הערך שמביא לכם הבעלים החדש, המשביר לצרכן?

 

"שיתוף הפעולה עם המשביר שווה לנו 1.3 מיליון לקוחות פוטנציאליים של חברי מועדון 365 שעכשיו עומדים לרשותנו. החברות במועדון 365 היא אחד ממנועי הצמיחה שלנו. התחלנו להציע הצעות ערך למועדון ולדוור למועדון, ובשלושת החודשים האחרונים קניות חברי המועדון מהוות כבר 7%–8% מהמחזור שלנו. בסוף השבוע שיגרנו הצעה לחברי המועדון: כל לקוח שיקנה ב־400 שקל יקבל 100 שקל חזרה. בדרך הזאת אנחנו מאמינים שנגייס גם חברי מועדון חדשים. אני מאמין שכבר השנה קניות חברי המועדון יגיעו ל־15%–20% מהמחזור, ובתוך שנתיים נגיע ל־30%–35%".

 

אתם משנים גם את המבנה הארגוני.

 

"בעבר המבנה הארגוני היה מחולק לפי ערוצי מכירה. היה ערוץ ריטייל, ערוץ לקוחות שמתקשרים ל־Call center וערוץ קונטרקט של לקוחות גדולים. אנחנו רוצים לשנות זאת ולתת ללקוח לבחור איך נגיע אליו".

 

מה הרציונל של התפיסה הקודמת?

 

"בהתאם להתפתחות הוסיפו כל פעם עוד ערוץ. לפי התפיסה הזאת, בעצם הקמנו עכשיו חטיבת לקוח. המנהל של החטיבה יסתכל על הצרכים של הלקוח ויספק שירותים בכל הערוצים. גם השיווק שהיה חלק מהסחר הופך להיות חלק בהנהלת החברה".

 

אז אפשר להגיד שנכשלתם בטיפול במותג בצורת ההנהלה הקודמת?

 

"אני לא רוצה לתת ציונים לטיפול במותג. זה היה נכון לעידן מסוים. השינוי הכי טוב בא מבפנים כי אם הוא בא מבחוץ, אתה הפסדת את המערכה. וזה לא ציטוט שלי".

 

הרשת ירדה במכירות בשנים האחרונות. למה?

 

"מרגע שאופיס דיפו העולמית רכשה 100% בעסק, קבלת ההחלטות היתה תהליך מאוד מאוד ארוך. אנחנו הפסדנו הזדמנויות אמיתיות בפיתוח העסק כמו פתיחת חנויות חדשות. אם אתה צריך הליך של חצי שנה לכל חנות, ההזדמנויות הטובות בורחות מהיד. עכשיו, תחת המשביר יש לנו גמישות עסקית, אנחנו יכולים לעשות פעילויות חוצות חברות בקבוצת המשביר, ומצד שני, יש לנו היתרון הגדול שנוכל עדיין להיות חברים בשולחן של אופיס דיפו העולמית וליהנות מהפיתוח, הידע והרכש שיש ברשת העולמית. זה נותן לנו יכולות יותר טובות להבטיח צמיחה עתידית".

 

מה מייחד אתכם מול המתחרים?

 

"יש רשתות שימכרו טכנולוגיה, יש ציוד משרדי קלאסי, יש ריהוט, אנחנו נותנים תחת קורת גג אחת את כל צורכי המשרד. בגלל זה אנחנו יכולים להיכנס לפרינט ולסלולר, בעוד שמתחרינו מטפלים כל אחד בנישה אחרת".

חדשות דומות

סופית: אופיס דיפו נמכרה לריטייל של רונן לוי תמורת 1.4 מיליון שקל

הפעלת הרשת מותנה בכמה תנאים בהם, אישורם של משכירי 15 חנויות לפחות למסור את החזקה בחנויות לידי החברה…

קרא עוד >

רונן לוי: ללא סיוע מהממשלה – אבטל את עסקת אופיס דיפו

אופיס דיפו תיפתח מחדש: רונן לוי רוכש את הרשת

אופיס דיפו הגיעה לסוף דרכה; 780 עובדים יפוטרו

אופיס דיפו: האם 32 מיליון שקל של אבי מלכה יירדו לטמיון?