אינדקס זכיינות

פתח עסק משלך תחת מותג מוביל

daniel_girl_4

רשת חדשה וזולה מתגאה באופנה תוצרת הארץ

2014
קטגוריה: חדשות ישנות

בעוד שרוב חברות האופנה הישראליות מייצרות בגדים בסין, רשת חדשה בשם "דניאל גירל" מוכרת תוצרת הארץ ומתגאה בזה. הבעלים פתחו חנות שממותגת ברוח הציונות בדיזנגוף סנטר ובקרוב יפתחו חנות נוספת בקניון גבעתיים. העיצוב נעשה בדרום ת"א, התפירה בטמרה ולפעמים גם בשטחים והמחירים: 70-19 שקלים. "אנחנו תורמים לתעשייה בישראל ויותר זולים מרשתות שמייצרות בסין".

בדיזנגוף סנטר יש לא מעט חנויות משונות. למרות שפועלות בו גם אותן רשתות שאפשר למצוא בהמוני קניונים אחרים, זה לא קניון משוכפל, לטוב ולרע. יש בו פרוזדורים של מניקור, חנות עמוסת מוצרי פיות ומסדרונות של חנויות קעקועים. לכן לא מפתיע שדווקא שם נפתחה החנות הראשונה ברשת לא סטנדרטית שעתידה לקום, רשת בשם "דניאל גירל, תוצרת הארץ", שמתגאה שהבגדים שנמכרים בה הם על טהרת תוצרת הארץ ושמה על כך לא רק דגש וזרקור, אלא גם פלפל ומלח.
למרות שהמיתוג הוא באנגלית (DANIEL GIRL), בכל פינה דואגים להזכיר ללקוחה: הבגדים הם כחול לבן: תוויות בולטות שמדגישות "Made in Israel", כיתובים על גבי קירות החנות כגון: "על ידי קניית מוצר זה תרמתם לתעשייה המקומית" והצבה ותלייה של פריטים שהם אייקונים ישראלים, כמו טלפון ציבורי שפעל על אסימונים וגולדה.
לא מדובר בבגדי מעצבים ובתפירה עילית, אך יש שם פריטים נאים להפתיע והמחירים עוד יותר מפתיעים. איך יתכן שמוכרים בזול פריטים תוצרת הארץ, במיקום מרכזי בקניון פופולרי? 19 שקל לגופייה עם גב רשת כמו שלובשת בר רפאי בפרסומת להודי'ס, 29 שקל לטייטס, 49 שקל לשמלת מקסי חשופת גב, 59 שקל לחצאית מקסי שיפון והמחיר הכי גבוה שנתקלנו בו בחנות היה 69 שקל לשמלה. איך יכול להיות שתוצרת הארץ זולה פחות או יותר כמו תוצרת ויטנאם, טורקיה ובנגלדש ובעיקר סין – המקום אליו מתנקזות כל הרשתות הישראליות בבואן לחפש ייצור זול?
עוד יתרון בייצור ישראלי: יכולים להזמין סחורה מעכשיו לעכשיו
השותף שלו גילי שגיב, מנסה להסביר שהמחירים נמוכים, למרות ששכר העבודה בארץ גבוה משכר העבודה במזרח הרחוק, גם כי אין לחנות הוצאות רבות. "אין לנו שלטי חוצות ופרסומות בטלוויזיה. נכון לעכשיו, אנחנו נלחמים בשיניים כדי למכור יותר בזול. אם נגדל לממדים של רשת גדולה, נצטרך לשבור את הראש איך לעשות את זה ולשמור על המחיר".
אם כולם סגרו את המפעלים שלהם בארץ בגלל התחרות מול הרשתות הזרות, למה לכם לייצר בארץ? יש יתרון בייצור ישראלי, חוץ מפטריוט יזם?
משה: "כל הגדולים מזמינים סחורה מסין חצי שנה מראש. אנחנו יכולים לזהות טרנד ולהזמין סחורה מעכשיו לעכשיו ותוך שבועיים היא בחנות. אנחנו מראש מייצרים כמות קטנה מכל פריט. אם הוא עובד טוב – מביאים עוד, אם לא – במילא ייצרת כמות קטנה".
גילי: "אנחנו יותר זולים מרשתות בינלאומיות גדולות, והן מייצרות במזרח".
משה: "אני רואה לפעמים חולצות ב-180 שקל שאני יודע איפה הרשתות קנו אותה בסין ואני יודע כמה זה עלה להן וכמה הרבה הן מרוויחות ואנחנו מוכרים מוצר טוב יותר ב-39 שקלים".
גילי: "ברור שאתה קודם כל עוזר לעצמך להתפרנס, אבל אתה גם נותן לצרכנים תוצרת ישראלית וגם מחיר טוב".
למה הרכב הבד לא כתוב על גבי התוויות?
גילי: "יתכן שבעתיד נוסיף את זה, זה פשוט מייקר עלויות".
"בניגוד למזון – התמחור אצלנו רזה"
בניגוד לגאוות העבר כלפי כל מה שהוא כחול לבן, כיום תוצרת הארץ זה מונח שלעיתים מעורר בישראלים כעס, בעיקר בתחום המזון, בעיקר בגלל כמה יצרנים גדולים שהצרכנים חשים ולא בכדי, שמפקיעים מחירים. לטענת משה וגילי התחושות האלה לא רק שלא קיימות כשמדובר באופנה שלהם, הן הפוכות לגמרי.
"לפני שנה שנתיים החלטנו ללכת על הקו הציוני כי לשנינו יש חנויות, לי ברעננה ובאבן גבירול בת"א ולמשה ברמת השרון", מספר גילי, "ושנינו נתקלנו בהתלהבות של לקוחות כשמכרנו את המותג מתוצרת הארץ. אמרו לנו 'כל הכבוד'. לא נתקלנו בכעס כלפי תוצרת הארץ, אצלנו זה כנראה הפוך מהמזון, התמחור רזה".
משה: "אתה רואה בכל החנויות את אותו מוצר, את אותו פריט. שטאנץ. ואני ראיתי את ההתלהבות מתוצרת ישראל. איזה יופי, אתרום לתעשייה הישראלית, וואלה ציונות כזאת. עבודה עברית".
התדמית של אופנה שמיוצרת בארץ נמוכה, אם לא מדובר בייצור של מעצבים. ולא רק זה אלא יש לה תדמית מיושנת, לא?
גילי: "הבגדים אופנתיים, הם מיועדים לצעירות וזה ידוע שהתפירה בישראל באיכות יותר גבוהה מאשר בסין".
משה: "נערות צעירות מעדיפות מותגי אופנה מחו"ל, אבל היותר בוגרות, מגיל 18, כשהן רואות פריט יפה הן יקנו. למרות שראינו גם בנות 14 ו-12 שקנו אצלנו. את הטייטסים שלנו קונות גם בנות 60, אבל רוב הקונות הן בגילאי 30-20. אלה תמיד הרוב".
שילוב של עבודה עברית ועבודה ערבית
"אני בטמרה מגיל 17", הוא מספר. "ההורים שלי שכירים, אבל אני מאז שהייתי ילד אני סוחר. כילד, מכרתי לחנויות בחיפה לקוסט שימאים הבריחו. הייתי יצרן קטן בארץ ובשלב מסוים עזבתי לניו יורק. היה לי שואו רום שם. היינו מייצרים בישראל ובסין ומשווקים בארה"ב. היו לנו כמה מותגים, בין היתר, דניאל. כשהאמריקאים נפתחו לסין והורידו את המכסים, אז היה לנו קשה לשרוד. נשאר לי מלאי וחזרתי איתו ארצה. תמיד רציתי לעקוף את היצרן ולייצר בעצמי, אז חזרתי לזה בארץ. אני מוכר את המותג לחנויות ברחובות ברחבי הארץ וגם עושה להן מותג פרטי לפי העיצובים שהן מבקשות. בישראל המותג קיים 7 שנים, בחו"ל הוא התקיים 10 שנים, עד שעזבנו".
אז איך החלטתם שיהפוך לרשת?
"זה לא אני החלטתי. משה וגילי פנו אלי ורצו ליצור חנות מותג ל'דניאל כחול לבן'. הם התחילו בחנות בקינג ג'ורג' שהתמקדה במותג ונתתי להם אשראי. הם עטפו אותו בעטיפה מאוד יפה. זה מותג זול ויחסית למחיר – איכותי מאוד. אנחנו נותנים מענה לטרנדים ויש לנו גם המון פריטי בייסיק שחוזרים על עצמם בגרסאות שונות".
איך זה שאתה זול?
"אני מייבא את כל הבדים לבד מהמזרח או מטורקיה. תפירות יותר מסובכות אני תופר גם בשטחים, שם שכר המינימום שונה. אני לא לוקח מקדם ביטחון גבוה, כי אני עובד רק עם ספקים שאני בוטח בהם. אני עובד ב רווח גולמי נמוך מאוד – סביב 20%. סחורה שיוצאת ממני ב-10 שקלים לפני מע"מ, פחת, שכר עובדים, סוגי ב', חשמל והיא נמכרת בדרך כלל ב-19 שקל. אני מוכר למוכרים בגג 30 שקל והם מוכרים לצרכן בעד 70 שקל. אלה מחירים נמוכים גם למוכרים וגם לצרכנים וכיוון שהייחודיות של הייצור המקומי היא בזמן התגובה המהיר, אז אני לא מייצר בגדים לגברים או מידות גדולות. כל עוד יש מחזור – זה שווה לי. אני לא מרוויח המון, אבל זה בסדר. אני לא אוהב לקנות מסין. אין היום מקום לחנויות קטנות שקונות מסין, הגדולים יהרגו את כולם. לי יש נישה שאני מצליח לשמר".
משלמים לעובדים שכר מינימום?
"אני עצמי נותן תלושים – לפי חוק. אני משלם לקבלני משנה, מס הכנסה ומע"מ כל כאב הראש. בטמרה משלמים משכורת מינימום. בשטחים, אין לי דרך לבדוק את זה. עשו שם חוק משכורות מינימום ומצד שני ישראל הורידה את המכס על סין ומכניסה סחורה משם במכס אפס, אז הם בבעיה. הגשתי בג"ץ נגד המדינה והגענו לפשרה כי מאז טרכטנברג, ועדה שהיתה אמורה להתמקד בדיור בכלל, יצרן ישראלי משלם מס על בד ויבואן לא משלם. אבל אין לנו לובי וכוח".
רוב הייצור נעשה בישראל או בשטחים?
"הבגד נגזר בישראל, הייצור והדפוס על הבגד בישראל, רק התפירה חלקה בשטחים ולפעמים אני מעסיק 20 אלף איש שם, כי אני עובד ברווח מאוד נמוך וצריך למכור מאסות אבל רוב הייצור נעשה בתוך ישראל ואם אפשר לתפור בטמרה אז אני מעדיף, אני עובד עם ספקים שאני סומך עליהם".
למה רוב הפריטים הם one size?
"הבדים מכילים לייקרה, אז זה נמתח ומתאים למידות רבות ומפשט את הייצור. במכנסיים יש 6 מידות".
במחירים כאלה, הסחורה יכולה להיות איכותית?
"אני תמיד אומר: תן להם פיאט וטויוטה, במחיר נמוך מפיאט וטויוטה. זה לא מרצדס, אבל הסחורה ממש מצוינת יחסית למחיר. לא אמכור סחורה זבל, אני אוהב את מה שאני עושה ונאמן לעסק הזה. זה השם שלי והמותג שלי. ומצד שני, השוק לא נותן לך להיות איכותי יותר. מעל רף מסוים של מחיר, אם אתה לא מותג הצרכנים לא ישלמו על זה. אם אני מעלה את המחירים ב-10% בלבד, אני יכול לתת סחורה באיכות יותר טובה מגאפ, אבל אם אכוון למרצדס, יראו שאני לא מותג ולא ירצו לקנות. הרשתות הגדולות הצליחו למתג את הזול".