אינדקס זכיינות

פתח עסק משלך תחת מותג מוביל

s_wear_1(1)

מנכ"ל S.wear: "חברות האופנה הישראליות מזלזלות בלקוח"

13/04/2015
קטגוריה: Uncategorized
בלי שם קליט ומוכר, בלי השקעה בפרסום ובלי שום מבצע לאורך העונה, חברת אופנת הבייסיק נהנית מרבע מיליון לקוחות, שלא מהססים לשלם 240 שקל לסווטשרט גם בעידן הפוסט-מחאה ■ דרור לב, המנכ"ל, מספק הסברים

 

 

14/02/2013 גלובס

 

המראה הצנום והממושקף של דרור לב עלול להטעות. גם קול רגוע וחסר מאפיינים כריזמטיים לא מגלה משמיעה ראשונה מנכ"ל חברת אופנה מצליחה, כזו ששורדת כבר 20 שנה בשוק האופנה המקומי למרות זירה לוחמנית במיוחד, שם לא קליט, מחירים גבוהים ואף לא גרם אחד של פרסום.

לב, 44, עבר לא מעט תחנות מגוונות במיוחד במסעו אל העמדה הנוכחית. מהתיכון כמעט נזרק ("בסוף הצלחתי לסיים איכשהו"), גם המסגרת הצבאית לא התאימה לו והוא התחיל לחפש מה לעשות עם עצמו. "הגעתי בטעות לעבודה במחסן של חברה בשם 'שוקו ספורטוויר', המוכרת יותר בשם S.wear. רשת הביגוד הצעירה של נסים חכם, המכונה "שוקו", מנתה 3 סניפים ראשונים (בבוגרשוב, ברמת-השרון ובהרצליה) ולב החל לעבוד כמחסנאי, ב"עבודה לחודשיים-שלושה" כפי שהוגדר לו. "ואז, בשלב מסוים האחראי עזב", הוא נזכר, "ונשארנו אני ו-3 עובדים זמניים. הייתי צריך לקבל החלטה". במבט לאחור החלטה זו שינתה את חייו.

בלי מבצעים, בלי פרסום

כ-15 סניפים עוד אמורים להיפתח עד שלב ירגיש בנוח לחלק כרטיס ביקור נושא הכיתוב "מנכ"ל" וכן תואר ראשון במנהל עסקים ותואר שני במשפטים על הדרך. ברשת S.wear מספרים כי המנכ"ל מכיר כמעט כל צעד שנעשה, אבל נותן חופש פעולה גדול למנהלים. "אין תלונה שמתקבלת ברשת ואני לא מכותב לה. יש נוהל שלם. אני קורא ויש תהליך שלם של מה שצריך לעשות ומתי. יש לי מתודיקה סדורה, אבל אני יודע גם לתמרן כשצריך", הוא מעיד על עצמו. "לא תמיד אוציא תוכניות עבודה מסודרות, אלא פשוט אוביל את זה".

– השם שלכם אינו קליט במיוחד. רבים עדיין מכנים אתכם בשם הקודם "היינס" (Hanes).

"הכל התחיל מזה ששוקו רצה לחזור לארץ ושלח קונטיינר עם מוצרים של היינס לישראל, איתם הוא פתח חנות. אנשים הגיעו כדי לקנות טרנינגים, אבל תלמידי בית-הספר התיכון שממולו נפתחה החנות ביקשו מכנסיים עם שרוך במקום עם גומי. כיוון שאין בארה"ב מכנסיים כאלה הוא תפר אותם כאן בארץ, תחת השם S.wear, וזה מאוד תפס".

רוב המוצרים היו עדיין של היינס וכך גם השלטים, אבל לב, שבתוך תקופה קצרה נכנס עמוק לעניינים, החליט להפסיק לרכוש מסיטונאים, אלא ישירות מהחברה-האם. "התחלנו לפתח את S.wear ולהתמקד באיכות. חיפשנו בגדים איכותיים". את הייצור מחלקת כיום הרשת בין 3 מדינות – וייטנאם, טורקיה וישראל. "אנחנו עובדים עם מי שמייצר לטומי הילפיגר, מרקס אנד ספנסר, אברקומבי. כשאתה מתחיל להיות איכותי אתה חייב להיות איכותי בכל. הפוטר שלנו לא השתנה כבר 14 שנה, המכונות רק השתדרגו".

– במתח שבין איכות, מחיר, מיתוג, זה הקו שבו בחרתם ללכת?

"לחלוטין. הבגדים לא זולים בכלל. 240 שקל לסווטשרט זה לא מעט".

– וזה מוכיח את עצמו גם בימים כאלה?

"גם בימים כאלה יש אוכלוסייה לא קטנה שיודעת להעריך מחיר. כולם מדברים על המחאה, אבל המחאה היא לא רק הרצון לקנות בזול. מחיר צריך להיות הוגן. אם בחו"ל משהו עולה 10 דולר – שיעלה פה 11 ולא 20".

– והמחירים הגבוהים האלה הוגנים?

"כן. אם לי עולה דולר אני מכפיל ב-3, ואני מהנמוכים בענף האופנה. בחברות אחרות עובדים על מכפיל 5. מתחרים מעלים למדף קפוצ'ון ב-150 שקל. ביום שהוא עולה – המחיר כבר יורד ל-100, במבצע. פה המחאה: על מי אתה עובד? אני מאמין שהישראלים מתעצבנים על זה. אני לא מוכר ב-200 שקל כדי למכור אותו אחר כך ב-100 – אני מוכר ב-200 ומחזיק אותו כל העונה ב-200. אנחנו פחות הולכים למבצעים, יש מחיר שמלווה אותנו עד סוף העונה. רק בסוף העונה יש הורדת מחירים, אפילו למחיר הייצור אם צריך לפנות את המדף".

– מהו לדעתך מודל נכון ומתגמל של מועדון לקוחות?

"שני דברים עיקריים: ראשית, שיטת התמחור. אם כל שני וחמישי אני מקבל הנחה, אז אני לאט-לאט מבין שהמחיר על התווית הוא לא המחיר האמיתי. מוכרים לי לוקש בצורה של מועדון. וכשאני עושה מבצע – הוא צריך להיות רק ללקוחות המועדון, לשמור על בידול בין הרשומים והלא-רשומים. זה מאוד חשוב – אם אני חבר מועדון וההנחה לכולם, מה יוצא לי מזה? שנית, היכולת לתת ללקוח הנגשה של ההיסטוריה שלו. לא כולם משתמשים בזה, אבל ככה בעלים מגיעים לקנות לנשים ואנחנו יכולים לאתר מידה או סגנון מרכישות קודמות. אם רוצים להחזיר, לא צריך לאתר חשבונית".

התקופה הנוכחית רחוקה מלהיות טובה עבור שוק האופנה הישראלי. רשתות נסגרות בזו אחר זו, המשבר הכלכלי ממשיך לתת את אותותיו וגם הצרכנים לא מה שהיו פעם, טרום המחאה. לזה, טוען לב, נוספה בשנים האחרונות קניבליזציה בשטחי המסחר, "חזירות של הקניונים שהעלו את שכר הדירה לרמות מטורפות. יכולה להיות חנות שעושה 250 אלף שקל בחודש – ושכר הדירה בה הוא 500 שקל למטר, ומצד שני, אתה פותח במרכז מסחרי, עושה חצי מה פדיון, ובסופו של דבר נשאר עם אותו הכסף ביד".

להגשים את החלום האמריקאי

– מי מבחינתך הם המתחרים הרציניים על אותו נתח שוק?

"בגדול, שוק האופנה כולו. מתחרים ישירים בנישת הבייסיק הם נייקי, שיושבים על אותה משבצת מחיר, וברקע גם פוקס וקסטרו, שהתחילו למכור קפוצ'ונים. HOODIES זה העתקות, אבל יש להם מקום. יש אנשים שמתבלבלים בין הרשתות, אבל אנחנו עוברים שינוי בנראות החנויות. למלחמת מחירים לא נכנסנו ואין לי איך לעשות את זה – הוא מוכר קפוצ'ון ב-100 ואני ב-240, ברור לך שגם אחרי 30% הנחה אני לא מתחרה בו".

מ-HOODIES נמסר בתגובה לדברים: "HOODIES רואה ב-S.wear מתחרה הגון וראוי. אנו מאמינים במחיר הוגן לכלל הלקוחות ומשתמשים בחומרים באיכות הטובה ביותר".

במבט קדימה צופה לב סיבה לאופטימיות לא רק לעצמו, אלא לענף כולו. "בקרוב יתחיל תהליך חדש וטוב לצרכן הישראלי. מתפנים שטחי מסחר גם בקניונים הטובים, מחירי השכירות יורדים ואני מקווה וחושב שנצליח לראות פתאום יזמים חדשים וצעירים. יתחיל תהליך שבו ייכנסו חדשים וירעננו את השוק. אנחנו בייסיק ויודעים את מקומנו. זה מה שהלקוח יודע שיבוא וימצא. כדי לא לאבד לקוחות אתה צריך לשמור על הקו שלך".

– לאן אתה מכוון? מה החזון מבחינתך?

"להגשים את החלום האמריקאי. אנחנו מתאימים לשם, שיידעו להעריך את האיכות שלנו ולשלם עבורה. זה צריך להיות מנוע הצמיחה שלנו, ושם השמים הם הגבול".

 

 

 

 

 

מתעניין/ת במימון? לחץ/י כאן