אינדקס זכיינות

פתח עסק משלך תחת מותג מוביל

gap1 (3)

"מכרנו את גאפ כדי שמנגו תוכל לחיות"

2012
קטגוריה: חדשות ישנות

ירון כרמון נחשב לאיש סודו של מוטי זיסר ומלווה אותו כבר יותר מעשור. בראיון ראשון מאז שנכנס לתפקידו כמנכ"ל אלביט קמעונאות הוא מספר על הקשיים שקדמו למכירת גאפ לזארה, מגלה כי זיסר שקל לסגור את החברה וחושף את תוכנית ההתייעלות של מנגו לשנים הקרובות

 

 

אחרי תקופה ארוכה שבה ניסה מוטי זיסר למכור את החטיבה הקמעונאית של אלביט הדמיה, השבוע החברה ממותג גאפ נפרדה, שאת ה זיכיון עליו קיבלה לפני שנתיים. במסגרת העסקה נמכר המותג לקבוצת גוטקס של ג'וי שוובל, בעלת הזיכיון של זארה בישראל.

אלביט קיבלה עבור גאפ 40 מיליון שקל. מרבית הסכום (26 מיליון שקל) שולם עבור חמש החנויות שמפעיל המותג בישראל, והיתר עבור המלאי. למרות ניסיונה של אלביט להציג את העסקה ככזו המשקפת לה רווח נאה, הערכה זהירה (ראו מסגרת) מעלה כי לכל היותר רשמה רווח זניח.

בראיון ראשון ובלעדי ל"כלכליסט" מגלה מנכ"ל אלביט קמעונאות ירון כרמון אילו מהלכים עמדו מאחורי העסקה, ומאשר כי בקיץ נוהלו מגעים גם עם קסטרו, גאון אחזקות וחברות נוספות.

מה קרה מאז ששינה את תג המחיר של גאפ וגרם לזארה לשלם מחיר כזה עבור חמש חנויות?

"מהרבעון הרביעי של 2011, במהלך שלושת החודשים האחרונים, חל מפנה בתוצאות של החברה, מה שאפשר לאלביט גמישות ויכולת למכור את מותג גאפ. השיפור בתוצאות אפשר לאלביט לנהל מו"מ בתנאים נוחים יותר, ופחות תחת לחץ. היות שגאפ מצריך השקעות משמעותיות של הון עצמי להמשך פיתוח המותג, הוחלט להמשיך במו"מ עם זארה על מכירת גאפ בלבד ללא מנגו (מותג נוסף השייך לאלביט – א"י)".

"זארה הבינה שכללי המשחק השתנו"

על פי דו"חות אלביט הדמיה, רשמה החטיבה הקמעונאית שלה הפסד תפעולי של 24 מיליון שקל בשלושת הרבעונים הראשונים של 2011 והפסד של 17 מיליון שקל בתקופה המקבילה ב־2010.

כרמון מסביר כי על רקע התוצאות, עמדו בפני זיסר שתי אפשרויות: להעביר את החטיבה להבראה, או לחלופין לסגור אותה.

כדי לעמוד בהתחייבויות לבעלי האג"ח של אלביט הדמיה, בשבוע שעבר חתמה החברה על הסכם למכירת 47 מרכזי קניות בארה"ב בתמורה לכ־1.4 מיליארד דולר.

עד כמה העובדה שזיסר מוכר נכסים לאחרונה זירזה את מכירת גאפ?

כרמון: "זו החלטה של בעלי המניות. אני לא מעורב בהחלטות שמתקבלות באלביט הדמיה, ולכן אני לא מגיב בנושאים הקשורים אליה".

 בכל הנוגע למגעים שנוהלו סביב מכירת חטיבת הקמעונאות עד הקיץ האחרון, כרמון טוען כי אלה "הוקפאו עד שיושג היעד של שיפור התוצאות. החלה התרוצצות גדולה שכללה טיסות אינסופיות בקו תל אביב, לונדון וניו יורק, במטרה לשנות את התנאים המסחריים של מותגי גאפ ומנגו בישראל".  

 

 

היה אחראי על תיק האשראי של זיסר

כרמון הוא איש סודו של מוטי זיסר, ומלווה אותו מאחורי הקלעים יותר מעשור. ההיכרות בין השניים נעשתה ב־1996, כשכרמון שימש כבנקאי של זיסר במחלקה למימון פרויקטים בנדל"ן בבנק דיסקונט, והיה אחראי על תיקי האשראי שלו. בשנת 2000 הוא עבר לעבוד באלביט הדמיה, ועד 2010 שימש כסמנכ"ל כלכלה וכחבר הנהלה. ב־2010 הוא נדרש על ידי זיסר לעבור לחטיבה הקמעונאית, כאשר המטרה היתה להפוך אותה לרווחית. בשנה הראשונה שימש כמשנה לאריק בן זינו שהיה מנכ"ל החטיבה, ואחר כך, במהלך אוגוסט, מונה למנכ"ל.

כרמון ניהל את המשא ומתן למכירת גאפ מול זארה. "הבטחתי למוטי שנגרום להפסקת ההפסדים של חטיבת הקמעונאות, ואנחנו בדרך לשם. מכירת גאפ היא 'מלכה' עבור 'מלך' – אנחנו מוכרים מלכה במחיר מצוין כדי לאפשר למלך (מנגו – א"י) לחיות".

לדברי כרמון, חטיבת הקמעונאות באלביט מגלגלת בשנה כ־185 מיליון שקל, כאשר למרבית הסכום אחראים המותגים גאפ ומנגו. לחלק מזערי מהמחזור אחראי מותג הג'ינסים ג'י סטאר.

למה מכרתם את גאפ?

"יכולתי להעביר את גאפ ב־2012 לאיזון עם חמש חנויות, אבל כדי להביא אותה לרווחיות צריך השקעת הון עצמי משמעותית שבשלב זה אין לאלביט הדמיה רצון להשקיע".

מדוע הפעילות של גאפ בארץ לא התרוממה עד היום?

"סך ה פדיון המשוער של גאפ הוא 80 מיליון שקל בחמש חנויות בפריסה שרחוקה מלהיות מושלמת, לפני שנכנסנו לקניונים מובילים כמו מלחה, רמת אביב ודיזנגוף סנטר. הפריסה האמיתית של גאפ בישראל למעשה טרם החלה, אז להגיד על פדיון כזה בחמש חנויות שהוא כישלון, זה חוסר הבנה או חוסר פרגון. עם זאת, אין ספק שעצירת הפריסה ותנאי הסחר הקודמים, נוסף על הוצאות ההנהלה הגבוהות, השפיעו משמעותית על שורת הרווח התחתונה ולכן נגרמו ההפסדים".

לעומת הנסיבות המקלות שמייחס כרמון להפסדיה של גאפ, הרוכש החדש של החברה, בעלי קבוצת גוטקס שוובל, סבור כי ניתן היה לטפל במותג הבינלאומי טוב יותר. בשבוע שעבר אמר שוובל ל"כלכליסט": "אנחנו יכולים לעשות עם המותג הרבה יותר טוב ממה שנעשה עד היום, גם מבחינת מיקומים של חנויות וגם מבחינת הצד האופנתי".

לדברי שוובל, לזארה יש תשתיות ומנגנונים בתחום האופנה שלאלביט הדמיה אין. "אנחנו חברה קמעונאית שמפעילה 50 חנויות עם המותגים זארה, ברשקה, פול אנד בר ומאסימו דוטי. זה העסק שלנו, זה החיים שלנו", אמר שוובל מבלי להצטנע.

שוובל הבטיח כי יפתח בשנים הקרובות בין 15 ל־20 חנויות גאפ, וכבר השנה יפתח חנות ראשונה של בננה ריפבליק.

בהנהלת אלביט לא אהבו לשמוע את הביקורת שהטיח שוובל באופן ניהול המותג זמן כה קצר לאחר החתימה. כרמון עצמו סירב להגיב על הדברים.

 

 

מקפיאים את מנגו־מן

אז מנגו כבר לא על המדף?

"אין עסק שאין לו מחיר, אבל הדחיפות שהיתה למכור אותו פגה עקב היכולת של המותג להגיע לאיזון כבר בשנה הנוכחית. למה למכור עכשיו אם אפשר במשאבי ניהול נמוכים להשביח את החברה ולמכור במחיר גבוה יותר?".

החטיבה הקמעונאית של אלביט הדמיה עדיין מפסידה כסף, אך לדברי כרמון ב־2012 היא תתאזן וההפסדים יצומצמו בעשרות מיליוני שקלים. "תקוותנו היא כי החטיבה לא תידרש לסיוע ולתמיכה להמשך פעילותה מהחברה־האם, אלא תעמוד בזכות עצמה ממקורותיה העצמיים".

אלביט הדמיה תרשום רווח או הפסד ממכירת הפעילות של גאפ לזארה?

"בניגוד למנגו, שם זיסר קנה רשת, בגאפ הוא לא שילם על הזיכיון ורוב ההשקעה היתה בחנויות. ההשקעה הממוצעת בסניפים היתה 20 מיליון שקל, והעסקה מתבצעת בתמורה ל־40 מיליון שקל. בהתחשב בעובדה שבאוגוסט החברה עמדה בפני סגירה, מדובר ברווח נאה".

מה צריך לעשות כדי להפוך את מנגו לרווחית?

"תנאי הסחר ורמת המכירות הנוכחית יביאו את החברה לאיזון. כדי להמשיך לעבור לרווח, ייסגרו במהלך השנתיים הקרובות כ־3–2 חנויות וייפתחו 5–3 חנויות חדשות. השיפור שהשגנו בתנאי הסחר יגולגל גם לצרכן, מהלך שאלביט קמעונאות תחל בו כבר בשנה הנוכחית. גם עכשיו מחיר הפריטים המוצגים במנגו נמוך יותר ביחס לשנה שעברה".

מותג מנגו־מן שנמכר במחירים גבוהים ביחס למותג הנשים הפסיק את פעילותו בישראל. מדוע?

"כדי להציג את הקולקציה הזו צריכים חנויות גדולות כמו בברצלונה, וזה התבצע עד כה רק בדיזנגוף סנטר. אנחנו מקפיאים זמנית את הבאת מנגו־מן לישראל, ובעונה הקרובה לא יהיה מנגו־מן. אנחנו יודעים שלמנגו העולמית יש תוכניות לפתח ולחזק את מותג הגברים שלה בעולם, וכשותפים נהיה חלק ממגמה זו בעתיד".

 

"יש אקסיומה שלפיה אלביט היתה מעוניינת למכור את כל המותגים כחטיבה אחת. הנחת העבודה היתה שלפני השינוי בתנאים המסחריים אין הצדקה להחזיק מותג אחד כ־Stand Alone, ולכן עד אוגוסט 2011, אם נוהל משא ומתן, הוא היה על מכירת כלל החטיבה. השינוי בתוצאות העסקיות ברבעון הרביעי של 2011, אפשר לאלביט גמישות במשא ומתן ומכירה של גאפ בלבד, שזקוקה להשקעות גבוהות יותר ביחס למנגו כדי להמשיך להתפתח".

 

כרמון מסביר כי הרווחיות הגולמית של שני המותגים סבלה במשך שנים משיעורים נמוכים, מה שהיה הגורם המרכזי לרווח הנמוך. מתברר שגם תנאי הסחר מול החברות העולמיות היו בעייתיים. "לקראת ספטמבר השגנו סיכום על תנאים מסחריים חדשים שכללו הורדה של עלויות הקנייה שלנו מהחברות בחו"ל. זה הבריא את מנגו ואת גאפ ונתן יכולת אמיתית, להבדיל מבעבר, להציג מודל חיובי להמשך הפעילות. זארה הבינה שכללי המשחק השתנו והחל עמה משא ומתן. העובדים שלי החליטו להיות 'ווינרים' אף שידעו שהחברה למכירה, ועזרו להבריא אותה".

 

 

אם זיסר רוצה לצאת מעסקי הקמעונאות, מדוע לא התבצעה עסקת מכירה משולבת למנגו ולגאפ יחד?