אינדקס זכיינות

פתח עסק משלך תחת מותג מוביל

Havaianas-logo

"כפכפי havaianas חתכו 20% ממכירות נעלי הנשים בארץ"

13/04/2015
קטגוריה: ראיונות
מנכ"ל בריל, יהודה אלבז, מסביר למה לי קופר היא עדיין השקעה משתלמת, למה לא מרוויחים בבגדי ילדים, ואיך אחרי צניחה של 40% ב רווח הוא עדיין אופטימי

 

 

03/12/2013 גלובס, אילנית חיות
השנה הנוכחית לא היטיבה עם חברת בריל, שחתמה את תשעת החודשים הראשונים של השנה עם צניחה של 40% ברווח הנקי – מ-17 ל-10 מיליון שקל בלבד. ברבעון השלישי השנה לבדו נחתך הרווח בשיעור דומה. מה קרה בחברת ההנעלה המובילה בישראל, שעם השנים פיתחה לה זרוע משמעותית באופנה?
"השנה האחרונה הייתה שנת ההוויאנס (havaianas)", מסביר מנכ"ל בריל, יהודה אלבז, וחושף כיצד כפכף אצבע ממותג הצליח להשפיע על כל שוק נעלי הנשים בישראל ולחתוך גם את הרווחים של חברת בריל.
"מכרו בארץ מיליוני זוגות של הוויאנס, להערכתי יותר מ-4 מיליון זוגות. מחיר הכפכף נחתך מ-200 שקל בשנה שעברה לכמעט 50 שקל השנה, וזה תפס נתח שוק משמעותי בשוק נעלי הנשים. כל שוק נעלי הנשים נפגע מאוד השנה. אלה דברים שקורים מדי פעם – פעם זה היה קרוקס, השנה זה הוויאנס.
זה פגע בכל השוק. קטגוריית נעלי הנשים לצעירות נחתכה ב-30% וקטגוריית נעלי הנשים לבוגרות נחתכה ב-10%. בסך-הכול הוויאנס פגעו ב-20% ב פדיון שוק נעלי הנשים בארץ, שמגלגל כ-900 מיליון שקל בשנה".
– אתם מכרתם הוויאנס?
"רק ברשת 'כל נעל סנטר'. המסה הגדולה בשוק הגיעה מיבוא מקביל, לא מהיבואן, וזה הוריד את המחירים".
– היבואן גם הוריד את המחירים?
"איזו שאלה? לא הייתה לו ברירה. אם הוא לא היה מוריד, היו קונים מהיבוא המקביל. זה שוק פתוח".
– ההשפעה של הוויאנס תימשך גם בשנה הקרובה?
"זה יהיה הרבה פחות חזק. זה לא ייחתך לחלוטין, אבל יירד בצורה משמעותית. אם מכירות המותג הסתכמו השנה בכ-200 מיליון שקל, אני מעריך שבשנה הקרובה זה לא יהיה יותר מ-50 מיליון שקל. אנחנו רגילים שתופעה כזאת באה במחזוריות של 18 חודשים. זה התחיל לפני שנתיים, השנה היה השיא ובשנה הקרובה זו תהיה שנת הדעיכה. זה מה שאנחנו רגילים מהעבר, אבל אנחנו לא נביאים".
– קרוקס הוא עדיין מותג פורח עם רשת רחבה.
"הוא לא בעוצמה שבה הוא היה בזמנו. הוא מוכר אבל זה לא מה שהיה בתקופת השיא, כשעמדו בתור לקנות קרוקס והיה מחסור בסחורה בשוק. לא אמרתי שהדברים נעלמים, אלא שהועצמה שלהם פוחתת. גם קרוקס היום הוא לא מה שהיה פעם. לפני 8 שנים קרוקס היה כפכף אחד, היום זו קולקציה שלמה".
המכירות של רשתות הקבוצה NINE WEST, איזי ספיריט ו-ANNE KLEIN, שמכירות הנעליים מהוות 80% ממכירותיהן, עלו אמנם ברבעון ב-6.9% והסתכמו ב-18.5 מיליון שקל, אבל הרווח התפעולי נחתך ב-77% וצנח ל-413 אלף שקל בלבד (2.2% מהמכירות). ברבעון המקביל אשתקד, נהנתה הפעילות מ רווח תפעולי של 1.8 מיליון שקל, שהיוו 10.6% מהמכירות.
לא ניתן לחלץ מדוחות החברה את הביצועים הכספיים של הרשתות גלי ו"כל נעל סנטר", אבל אלבז מעיד כי גם הן נפגעו.
– איך כפכף פוגע במותג יוקרה?
"בניתוח המכירות של NINE WEST ראינו שזה לא פגע בנעלי העקב ובנעלי הפלטפורמה, אבל זה פגע בנעליים השטוחות בצורה משמעותית".
– גם רשת גלי נפגעה?
"בקטגוריית הנשים – בהחלט. אבל בגלי הקטגוריה היא רק חלק מהעסק, ולכן לא הייתה פגיעה רוחבית. ב- NINE WEST וב- ANNE KLEINזה כל העסק".
– מה המסקנה שלך?
"זו סירקולציה של עסקים. עכשיו כשעברנו למגפיים, המצב הרבה יותר טוב".
– קיץ בחוץ. אתם מוכרים מגפיים?
(צוחק) "לא מספיק אבל מוכרים. הקיץ הוא הסיכון השני של ענף האופנה. אין עדיין גשם. עכשיו תגידי לי יש הוויאנס, קיץ, אז בשביל מה אתם פותחים חנויות? אבל אלה הסיכונים שאנחנו לוקחים. הייתה שנה יותר קשה אבל כשאתה מזהה את הבעיה, זה חלק גדול מהפתרון".
– זיהית את הבעיה, ואיפה הפתרון?
"זיהיתי, ולכן אני יודע שזה זמני. אם הייתי חושב שזו תופעה שתלווה אותנו עשור קדימה, היינו נערכים אחרת, אבל זו לא ההערכה, ולכן אין לנו צורך בהיערכות".
– המחירים ב-NINE WEST מאוד גבוהים.
"אלה המחירים. את יכולה לראות לפי המאזן שאנחנו לא מרוויחים יותר מדי".
– אם המחירים היו נוחים יותר, היית מוכר הרבה יותר.
"אני מסכים, אבל אם אני קונה יקר אז מה אני יכול לעשות? האיכות הרבה יותר גבוהה".
– מי המתחרה החזק ביותר של גלי?
"יש הרבה. בילדים אלה נמרוד ופאפיה, ועוד לא מעט אחרים. בנשים לא חסר. עם כל הכבוד, בגלי אנחנו מחזיקים בקושי 7%-8% מהשוק. זה אומר שיש 92% אחרים שמוכרים נעליים".
– קבוצת פוקס עומדת להשיק בארץ רשת הנעלה של המותג Charles&keith.
"מה יש לי להגיד? זכותו".
– הוא ישפיע?
"כל דבר משפיע".
היערכות מחודשת באופנת הילדים
חברת בריל חולשת על 8 רשתות קמעונאיות, שתחתן היא מפעילה 243 סניפים. בנוסף לאחזקתה ברשתות ההנעלה גלי, NINE WEST, כל נעל סנטר, ANNE KLEIN ואיזי ספיריט, החברה מחזיקה ברשתות האופנה לי קופר, סולוג וברשת נאוטיקה, שבה היא מחזיקה בחלקים שווים עם סולי סקאל.
על רקע התחרות המתגברת בתחום בגדי הילדים, רשת בגדי הילדים סולוג מפגינה חולשה. המכירות נותרו בסטגנציה והרבעון נחתם עם הפסד של 288 אלף שקל, אם כי הוא נמוך (כשליש) מההפסד שנרשם בתקופה מקבילה אשתקד.
ראוי לציין כי תוצאות אלה כוללות גם מכירות גרביים של הקבוצה ברשתות אחרות אך רוב המכירות הן ברשת סולוג.
– למה רשת סולוג הפסדית?
"סולוג בהחלט לא מבריקה, והיא תשתפר בסוף השנה. יש תחרות כבדה. מתחיל להיות צפוף באופנת הילדים, וכנראה שחלק מהרשתות יצטרכו לפרוש. אין פה השפעה נקודתית של מישהו. בתקופה האחרונה נפתחו הרבה מאוד חנויות ילדים. אפשר לראות מה קרה בדלתא, וכמה חנויות ילדים הם פתחו. בכלל, יש התגברות משמעותית של התחרות ואנחנו פועלים לטפל בה".
– אתם תפרשו?
"כנראה שלא".
– מה תעשו בסולוג?
"אנחנו הופכים את סולוג לרשת מולטי-ברנד ונכניס אליה את לי קופר קידס, נאוטיקה קידס ועוד. בקיץ הקרוב היא תהיה רשת הרבה יותר מגוונת".
– אתה מדבר על מותגים הרבה יותר יקרים.
"בילדים המחירים עדיין סבירים".
"ללי קופר יש פוטנציאל"
בריל רכשה את רשת לי קופר, אחרי שזו נקלעה לקשיים וריחפה מעליה סכנת סגירה. לי קופר מונה היום 44 סניפים, ומכירותיה ברבעון השלישי עלו ב-7.3% ל-27.5 מיליון שקל. הפעילות הזאת הניבה רווח תפעולי של 1.7 מיליון שקל, שהיוו 6.2% מהמכירות. מדובר בשיפור משמעותי ביחס לתקופה המקבילה אשתקד, שהגיע על רקע סגירת רשת האופנה האיטלקית אלקוט.
– אתה מרוצה מרשת לי קופר?
"כרגע עדיין לא, אבל אני חושב שיש לרשת פוטנציאל מאוד גדול, ואנחנו מטפלים בלהוציא את הפוטנציאל מהכוח אל הפועל. יש לא מעט דברים שצריך לתקן, כמו איחוד ומיזוג המטה למטה הכללי של בריל ושיפור הטרנדיות".
– היום היית עושה שוב את עסקת רכישת לי קופר?
"זו שאלה קשה. כן".
– למה אתה מהסס?
"אם היית שואלת אותי לפני מספר חודשים, אולי הייתי עונה אחרת. אבל אחרי שנקטנו כל מיני צעדים, אנחנו רואים עכשיו את הפוטנציאל. בגלל זה היססתי".
– אתה מתחרט על העסקה?
"אני לא מתעסק בחרטות, ולא בחוכמות של בדיעבד".
– מה קרה עם גידי גולדפינגר, מייסד לי קופר שסיים את עבודתו בקבוצה?
"היו לנו חילוקי דעות בנושא הניהול של החברה וכשיש חילוקי דעות צריך להיפרד. לו יש דעות מאוד מוצקות ומגובשות לגבי מה שצריך לקרות, ולנו יש דעות אחרות".
– הבאת אלקוט לארץ הייתה טעות?
"כן. כנראה שלא חקרנו לעומק את השוק. אופנה איטלקית כנראה קצת בעייתית בארץ, כי המידות יותר קטנות. הגוף של הישראלי אחר מהגוף האיטלקי ויש עם זה בעייתיות. עובדה היא שלא הרבה אופנות איטלקיות הצליחו בארץ".
– רכישת "כל נעל סנטר" היא קנייה טובה?
"בטווח הארוך היא תהיה עסקה טובה. כבר השנה יש שיפור משמעותי".
– אתה מתכנן להרחיב את הרשת?
"אני לא מגיב, כי אם אני מתכוון להרחיב בצורה משמעותית, אני צריך להשקיע בה ולדווח לבורסה".
– מצד שני, אם לא היית מתכוון היית עונה, לא?
"כל דבר שהוא בבחינה, אני לא יכול להגיב עליו".
בתחום מותגי היוקרה פועלת בריל גם באמצעות רשת נאוטיקה, שבה היא מחזיקה כאמור 50%. נאוטיקה מציגה את שיעורי הרווחיות הגבוהים ביותר מבין הרשתות בקבוצה, אבל גם היא נפגעה. הרשת, המונה 21 סניפים, חתמה את הרבעון עם ירידה של 8% במכירות ל-20.8 מיליון שקל. אחרי ירידה דו-ספרתית, הרווח התפעולי הסתכם ב-3.8 מיליון שקל שהיוו 18.4% מהמכירות.
– אתה מתכנן לקנות את חלקו של סולי סקאל ברשת?
"לא".
– הודעתם שתסגרו את מפעל נעלי בריל על רקע כוונת משרד הביטחון לרכוש נעליים מסין ולא מכם. לפני שנה הלחץ הציבורי עשה את שלו. זה יקרה גם הפעם?
"כשאדע, אפרסם הודעה בבורסה".
– השנה הרווח התפעולי שלכם קרס, והרווח הנקי נחתך. מה יהיה בשנה הבאה?
"אני מאוד מקווה ליותר טוב".
חברת בריל
שווי שוק: 147.8 מיליון שקל
בעלי שליטה: אליעזר בוסקילה (33.17%), עופר גנזי (9.99%), משה גנזי (9.26%)
מכירות: 381.9 מיליון שקל (0.3%+)
רווח גולמי: 202.8 מיליון שקל
שיעור רווח גולמי: 53.1%
רווח תפעולי: 12.3 מיליון שקל (33%-)
שיעור רווח תפעולי: 3.2%
רווח נקי: 10.2 מיליון שקל (40%-)
מתעניין/ת בפגישת יעוץ? לחץ/י כאן