אינדקס זכיינות

פתח עסק משלך תחת מותג מוביל

sabon1n2

הסבון משינקין שכבש את העולם

13/04/2015
קטגוריה: ראיונות
אחרי שאיבדה את ההובלה המקומית לטובת ללין של הראל ויזל, רשת סבון שועטת קדימה עם הפנים לחו"ל. התוכנית: 100 סניפים חדשים, שיתווספו בשלוש השנים הקרובות לכ 70 הסניפים שכבר פועלים ברחבי העולם. "אז מה אם איבדנו את הבכורה בישראל?" אומר אבי פיאטוק, בעלים משותף, "זכינו בה בחו"ל – וזה עסק הרבה יותר כדאי".

 

 

 

 

25/08/2010  TheMarker

 

"יש עוד רשת ישראלית עם הצלחה כזו בעולם? אני קורא רק על רשתות ישראליות שמתקשות בחו"ל ויוצאות משם", אומר אבי פיאטוק, בעלים משותף של סבון. "עשינו מה שיכולנו בישראל והמתחרים עשו את שלהם. התוצאות בסדר לשני הצדדים, אבל המתחרים שלנו עוד לא עשו 5% ממה שעשינו בחו"ל – ויש להם עוד הרבה עבודה".

 

מלחמת סבון

 

במקביל להתרחבותה בחו"ל, איבדה סבון את הבכורה בישראל לטובת רשת ללין של הראל ויזל, מבעלי קבוצת פוקס. לדברי מקורות בענף, סבון פשוט אינה מצליחה להתמודד עם הכוח של ויזל. "יש לו הרבה יותר השפעה בקניונים ומעדיפים לתת לו את המיקומים הטובים, כי לו יש את כל הפורמטים – פוקס, ללין, בילבונג ועכשיו גם את פוקס הום", מסביר מנכ"ל קניון.

בתחילת 2007, כשוויזל רכש 50% מללין, היא מנתה 14 חנויות. סבון הפעילה אז 20 סניפים בישראל ו-18 בחו"ל. כיום, מפעילה ללין 57 חנויות בישראל ומתחילה להתפתח בחו"ל עם שתי חנויות בסן פרנסיסקו וברומניה ותוכניות לחנויות נוספות בסן פרנסיסקו, בבריטניה ובקריביים.

בזמן שחלף מאז השקיעה סבון השקיעה את מרב המאמצים בחו"ל. בשלוש השנים האחרונות היא פתחה 11 חנויות חדשות בישראל לעומת 45 מעבר לים. גם תוכניותיה לעתיד מלמדות בבירור כי הפוקוס שלה אינו ממוקד בעשייה המקומית: בישראל מתכוונת סבון לפתוח שלוש חנויות בלבד ב-2011 ו-12 חנויות בסך הכל בשלוש השנים הקרובות. בחו"ל, לעומת זאת, בכוונתה לפתוח יותר מ-100 חנויות חדשות בתוך שלוש שנים.

"אז מה אם איבדנו את הבכורה בישראל? זכינו בבכורה בחו"ל", מצהיר פיאטוק. "חו"ל זה עסק הרבה יותר כדאי ומה שעשינו שם מספק אותנו כרגע. ימים יגידו אם היה יותר משתלם להשקיע את הכספים פה או שם".

 

הבעיה שלכם בישראל והמיקומים הפחות טובים נובעים מהכוח של הראל ויזל?

 

"תחשבי לבד".

לפני כמה חודשים ביקשה סבון צו מניעה נגד פתיחת סניף של ללין במרכז ביג בנתניה. לטענתה, בהסכם מול המרכז היה סעיף שהבטיח לה בלעדיות. בסופו של דבר נפתח במקום סניף של ללין – וסבון עזבה.

"העזיבה של סבון היתה החלטה של ה זכיין באותו מרכז שהיה שם הרבה שנים לבד בלי מתחרים", טוען פיאטוק. "הוא התייעץ אתי אם להגיש תביעה ואמרנו שאם יש לו סעיף בלעדיות בחוזה אז שיילך על זה. אין מה לעשות, אם בקניון פותחים שתי חנויות מאותו קונצפט זה פוגע במכירות".

 

אתם בדרך כלל מבקשים בלעדיות בקניונים?

"תלוי בגודל הקניון. אותו דבר קרה לנו במרכז מסחרי בגבעת שמואל: ההנהלה הבטיחה שלא תפתח חנות שמתחרה בנו, אבל לא עמדה בהבטחה ופתחה חנות של ללין, אז יצאתי משם. כשקניונים רוצים למכור חנויות הם משכירים, לא חשוב למי, ועושים הכל כדי להשכיר".

 

סוג של אמנות

 

על הרעיון לפתוח חנות לממכר סבונים חשב פיאטוק ב-1996. לאחר שפתח חברה ליבוא כלי בית, הוא הסתובב בעולם בתערוכות מוצרים, נתקל בדוכן שהציג חתיכות סבון וחשב לפתוח בישראל חנות מתמחה. הוא פנה לידידתו סיגל קוטלר-לוי והציע לה להצטרף למ יזם.

"בדצמבר 1996 אבי הציע הציע לי להקים חנות סבונים", נזכרת קוטלר-לוי. "סירבתי, כי זה היה נראה לי הזוי לחלוטין.אבל הוא ניג'ס כמו שהוא יודע ובסוף הסכמתי. הייתי בת 27 ובדיוק סיימתי לעבוד בחברת GBI (גלובל ביזנס אינפורמיישן), שפשטה רגל, וחתמתי אבטלה בלשכה. למדתי BA כללי, אחרי זה עשיתי תואר שני במינהל עסקים ולמדתי עיצוב בשנקר, ולא ידעתי איך הכל יתחבר. אבא שלי ובעלי דחפו אותי ואמרו לי שאין לי מה להפסיד".

השניים פתחו חנות בגודל 19 מ"ר ברחוב שינקין בתל אביב. "בישראל היתה כבר אז את רשת בודי שופ, אבל ממש לא רצינו לעשות משהו דומה", נזכר פיאטוק. "היו להם כל מיני סלסילות לבנות שלא נראות טוב. רק אחרי שנכנסנו, הם עידכנו בהתאם את האריזות".

"בזמנו מה שהיה בשוק זה אריזות עם הצלופן וסרט צבעוני", אומרת קוטלר-לוי. "עשינו ליין של כלים מקרמיקה ומארזים בעבודת יד עם מדבקות שעשינו לבד ונראות כאילו הן ישנות. ארזנו את המוצרים עם תפוזים ומקלות קינמון. הכל היה עבודת יד וסוג של אמנות. הבאנו ריחות שלא הכירו אז בישראל, כמו פטשולי. אנשים לא ידעו לבטא את זה בכלל. הם לא הבינו, למשל, למה הם צריכים למרוח על עצמם משהו בריח וניל וחשבו שזה מתאים רק לעוגה".

הרבה מים זרמו מאז שהשניים עבדו בחנות במשמרות כמוכרים, כשקוטלר-לוי רוכשת קופסאות וצובעת אותן ופיאטוק עובד כמחסנאי. מהר מאוד הם החלו למכור את מוצריהם לרשת נרות בשינקין, שמנתה אז שניים-שלושה סניפים.

שנתיים לאחר שיצאו לדרך פתחו השניים חנויות במרכז שוסטר ברמת אביב ובגרנד קניון בחיפה ב זכיינות. בשנים האחרונות הם החליטו לרכוש את 15 הסניפים שפעלו בזכיינות, וכיום, מתוך 31 החנויות של הרשת בישראל, ארבע בלבד הן בזכיינות והיתר בבעלות החברה. "זה כדי שתהיה לנו שליטה", מסביר פיאטוק.

לפני שנה וחצי הם מינו את רונן זוהר, עד אז סמנכ"ל השיווק של גלידות שטראוס, למנכ"ל החברה. זאת לאחר שבמשך שנים ארוכות כיהן פיאטוק בתפקיד, מלבד אפיזודה חולפת ב-2007, אז מונה מנכ"ל חיצוני לעשרה חודשים. כיום, פיאטוק מתעסק בנושאים של יזמות פיננסית וקוטלר-לוי בעיצוב המוצר.

 

ניו יורק זה לא שינקין

 

אל מחוץ לגבולות ישראל יצאה החברה באפריל 2004, כשפתחה בניו יורק חנות בשטח 40 מ"ר בשדרה השישית בווסט וילג'. "בהתחלה היה מאוד קשה", מספר פיאטוק. "לניו יורקרים יש את הפאסון שלהם. הם לא מזיזים את הראש ימינה או שמאלה, אלא אם הם מחפשים משהו ספציפי. אבל אחרי ששיפרנו את המראה של החנות, עד חג המולד המכירות כבר היו בסדר – לא כמו בחנות בשינקין שכבר בהתחלה הלכה מאוד טוב – אבל סביר".

עד סוף 2004 נפתחו ארבע חנויות נוספות בניו יורק. "זה מרכז העולם. אם אתה מצליח בניו יורק, אתה יכול להצליח בכל מקום. בנוסף, בניו יורק יש מקום לכולם. עד היום לא ראיתי שם רשתות שמנסות לחקות אותנו", אומר פיאטוק.

 

היו מדינות שלא הצלחתם בהן?

 

פיאטוק: "בסך הכל אנחנו די מבסוטים מכל המדינות שנכנסנו אליהן, אבל במיוחד ממערב אירופה, ארה"ב ויפן. השוק היפני הוא האהוב עלי ביותר, מהסיבה שהם מאוד אוהבים אותנו. כשפתחנו את החנות השנייה הם ממש עמדו בתור מחוץ לחנות. הם מאוד מעריכים את המוצרים שלנו, האריזות והעיצוב.

במזרח אירופה הרבה יותר קשה, בעיקר אחרי המשבר הכלכלי. שם עדיין לא התאוששו ממנו. במערב אירופה, ארה"ב ויפן התעוררו השנה וגדלו. בסך הכל, ב-2009 היתה לנו עלייה של 5% בחנויות זהות בעולם ועלייה של 30%-40% ביחד עם החנויות החדשות. זה אחרי ירידה של 5% ב-2008 לעומת 2007, עקב המשבר העולמי".

 

עד כמה תוכלו להמשיך להתפתח בחו"ל?

 

פיאטוק: "התוכנית היתה שעד סוף 2012 נהיה עם 200 חנויות בכל העולם, אבל כיום כבר מדברים על חיבור עם חברה אירופית ועל הרבה יותר חנויות".

 

איך אתה מסביר את ההצלחה שלכם בעולם? רשתות אחרות, כמו קסטרו, ספגו הפסדים בגלל התרחבות לחו"ל.

 

"ליצרני האופנה יש תחרות מאוד קשה, הם צריכים כל הזמן לחדש ויש מפלצות להתמודד מולן, כמו H&M. אנחנו באנו לחו"ל עם קונצפט ייחודי שאנשים לא ראו ולא הכירו. בנוסף, בחו"ל יש יותר תרבות קנייה ואנשים מעריכים את המוצרים האלה ומבינים שהם לא כל כך יקרים כמו שחושבים בישראל. בחו"ל המחירים שלנו נחשבים בינוניים ומטה. התרבות בישראל די מוגבלת, ולא כולם יכולים להרשות לעצמם לקנות את המוצרים שאנחנו מוכרים.

"נכון שבחו"ל יש יותר הוצאות, כי שכר הדירה ומשכורת המינימום גבוהים יותר, אבל בהתאם – המחזורים הרבה יותר גבוהים. חנות טובה שלנו בחו"ל עושה מחזור של פי שניים, שלושה וארבעה מחנות טובה שלנו בישראל. המרחב שם הוא אינסופי. בחו"ל גם עדיין אין קונצפט כמו שלנו. כאן, יש לנו כמה מתחרים".

"בישראל, רמת המוסר והאתיקה מאוד נמוכה ובעולם לכל אחד יש הקונצפט שלו ונותנים כבוד", אומרת קוטלר-לוי. "פה אין כבוד וכל אחד פותח מה שכבר יש ומה שהולך טוב. אם את משנה בקבוק – משנים אחריך, את עושה ריחות כמו פטשולי, לבנדר או וניל – אז המתחרים גם עושים. המון מוצרים שלנו מועתקים בתוך דקה אצל חברות אחרות והן אפילו לא מנסות לשנות אותם. בחו"ל אין כזה דבר – לוקסיטן זה לוקסיטן, LUSH זה LUSH (חברות למוצרי קוסמטיקה) וכל חברה רוצה לשמור על האפיון שלה".

 

מי בכלל צריך פרסום?

 

למרות ההחלטה האסטרטגית לזנוח מעט את השוק הישראלי לטובת התפתחות בעולם, באחרונה יצאה סבון לראשונה בקמפיין טלוויזיוני מקומי בהשקעה של 3 מיליון שקל. זאת, אחרי שבשנים האחרונות הקמפיינים האגרסיביים בטלוויזיה היו הזירה של ללין.

"לא פירסמנו עד לא מזמן כי הקטגוריה שלנו בישראל לא ממש מחזיקה קמפיינים גדולים", אומר פיאטוק. "כל המחזור של התחום הזה כאן מגיע לקצת יותר מ-100 מיליון שקל. ללין, וכעת גם אנחנו, משקיעים 10% מהמחזור בפרסום – ולי זה נראה מוגזם. אין פרופורציה בין המחזור לתקציבי הפרסום וזו בהחלט סוגיה שאני בודק את כדאיותה".

"למה בכלל חייבים לפרסם?", תוהה קוטלר-לוי. "זארה לא מפרסמים, מנגו מפרסמים רק בישראל וחנויות שוקולד לא מפרסמות בכל העולם וגם לא כאן. בודי שופ או לוקסיטן לא מפרסמים בעולם, וגם אנחנו לא. בישראל נגררנו לזה ולא היתה לנו ברירה. הפרסום של חנויות מהתחום שלנו זו החנות עצמה, המוצרים והחוויה. כשאתה עולה לטלוויזיה ושם פרזנטור, אתה מקטין את החוויה ונהפך לעוד מוצר צריכה בסופר-פארם".

באחרונה מחקתם את מותג מוצרי האווירה שלכם FRESH וסגרתם את החנות בשינקין, לאחר שלפני שנתיים סגרתם את החנות השנייה של FRESH בקניון רמת אביב. בעבר הצהרתם כי בכוונתכם להרחיב את פעילות המותג. מה קרה?

פיאטוק: "אנחנו רוצים להתרכז בסבון, ובחנות בשינקין נפתח את חנות הדגל שלנו שתהיה החנות ה-100 של הרשת. ניצור שם חוויית קנייה חדשה עם עוד כמה דברים וגימיקים שעדיין אין בחנויות הקיימות. יכול להיות שאחר כך נרחיב את הקונצפט של החנות הזאת בעוד חנויות".

 

תחזרו להיות מספר 1 בישראל?

 

פיאטוק: "נראה לי שכן. אם הצרכן יבין את מה שאנחנו רוצים להעביר לו – אז כן.

קוטלר לוי: "צריך להבהיר: זה ממש לא הפוקוס שלנו כרגע. הפוקוס שלנו הוא להגיע ל-200 סניפים בעולם ושהם ייראו כמו שצריך, ויהיו במיקומים הכי טובים. האסטרטגיה שלנו היא לא להיות מספר 1 בישראל. ברור שזה גם חשוב לנו, אבל זה ממש לא הדבר שהכי חשוב לנו".

לא מעט חברות ישראליות חלמו לכבוש את העולם, אך נכוו כשניסו להתרחב לחו"ל. בסבון של פעם – או בשמה החדש בחודשים האחרונים, סבון – לעומת זאת דווקא מברכים על ההחלטה למקד את עיקר תשומת הלב בפעילות מעבר לים. מתוך כ-100 סניפים שמפעילה החברה – רק 31 נמצאים בישראל.

השאר פועלים בארה"ב, איטליה, רומניה, קנדה, הולנד, בלגיה ואפילו יפן. לפי דיווחי החברה, מחזור המכירות השנתי של הרשת הוא 250 מיליון שקל, מתוכם 35 מיליון שקל מהפעילות בישראל. עד תחילת 2011 מתכננת החברה לחנוך חמישה סניפים חדשים בחו"ל (ביפן ובניו יורק), להיכנס לראשונה לגרמניה ולספרד ולפתוח חנות ראשונה ברובע המארה שבפאריס.

לעמוד הרשת

חדשות דומות

רשת SABON פותחת חנות ראשונה בברצלונה ספרד

רשת מוצרי הטיפוח והאווירה שנוסדה בישראל, SABON, פותחת חנות ראשונה בברצלונה, ספרד, בהשקעה של 700 אלף יורו. …

קרא עוד >

רשת SABON חוגגת 100 חנויות ומשיקה קמפיין עולמי

רשת SABON מתרחבת ביפן בהשקעה של 1.5 מיליון דולר

מסחר – אור עקיבא: 201 שקל למ"ר בקניון אורות