אינדקס זכיינות

פתח עסק משלך תחת מותג מוביל

honigmankids_logo

הוניגמן קידס: הורדנו מחירים ב-20%-40%

2013
קטגוריה: חדשות ישנות

ברשת שמהווה 20% משוק בגדי הילדים מתכוננים למלחמה ברשתות החדשות שיגיעו לארץ, העבירו חלק מהייצור לוייטנאם והודו, והצליחו להוריד מחירים. חולצה ברשתות נמכרת במחיר גבוה פי 6 מעלות הייצור שלה. "אנחנו נתפסים כרשת יקרה, עכשיו הורים יקנו אצלנו 2 פריטים ב-80 שקל"
"רשתות שלא יורידו מחירים, או יתאימו את מבנה העלויות שלהן לצרכי השוק, ימצאו את עצמן בבעיה קשה", כך הסביר היום (ג') מנכ"ל הוניגמן מיכה רונן את מהלך הורדת המחירים של הוניגמן קידס. לפי החברה, הרשת הורידה מחירים בחנויות הילדים ב-20%-40%. "אני מצפה שהמהלך הזה יגדיל משמעותית את הכנסות החברה".
בכמה?
"בכ-15% אבל אני לא רוצה להתחייב. כדי להגדיל את המכירות ל-15%, שזה הרבה מאוד, עלי להגדיל את המכירות ביותר מ-15% כי הורדתי מחירים. כבר בקיץ השקנו פיילוט של הורדת מחירים, המכירות פר פריט גדלו מאוד וקיזזו את ירידת המחירים פר פריט. על זה אני בונה".
המחירים: עד 300 שקל
המחירים החדשים בחנויות נעים כרגע בין 40 שקל לחולצה מודפסת, שמלות ב-150-90 שקל, 130 שקל לג'ינס, 100 שקל למעיל פשוט ועד 300 שקל למעיל מהקולקציה החגיגית.
חלק גדול ממהלך הורדת המחירים הוא חלוקת החנות לשתי קולקציות מובחנות: קולקציה חגיגית וקולקציה יומיומיות. זו הדרך של הוניגמן קידס (65 חנויות), השייכת לקבוצת הוניגמן (159 חנויות – כולל הוניגמן ו-TNT), להתכונן לבואן של הרשתות הבינלאומיות-the Children's Place באפריל מאי בשנה הבאה ומנגו קידס לקראת סוף השנה הבאה. ברשת אף מסרו שהם מבקשים להגביר את התחרות מול זארה קידס והילדים של קסטרו.
מהלך דומה גם בבגדי נשים
הוניגמן קידס היא רשת הילדים הגדולה בארץ ומחזיקה ב-20% משוק הילדים כך לפי רונן. היא מגלגלת 120-110 מיליון שקל בשנה ללא מע"מ, מתוך 350 מיליון שקל בשנה שמגלגלת כלל הקבוצה.
"זה מהלך אסטרטגי, אני נערך לכניסת הרשתות הבינלאומיות כמו שנערכתי לילדים של קסטרו. התחרות ממקדת אותנו ומחדדת אותנו", אמר ל-ynet. "פסגת המהלך היא הגדלת הקולקצייה היומיומית – היא הולכת לתפוס 50% מהחנות לעומת 30% קודם, והורדת המחירים שלה. גם בקולקציה החגיגית הורדנו מחירים. נעשה מהלך דומה בנשים מבחינת עיצוב ומחירים.
"אנחנו רוצים שההורים יקנו 4-3 פריטים במחירים סבירים. פתאום אמא שנכנסת לחנות יכולה לקנות ב-80 שקל שני פריטים, אלה מחירי מחירון, לא מבצע. לא היו מחירים כאלה אצלנו ומעט מאוד מהרשתות המתחרות שלנו מציעות מחירים כאלה, אלה מחירים פגז, אין ברשתות האחרות מעיל ב-99.99 שקל".
כמה עולה חולצה מכופתרת לרשת? 6-4 דולר
כמה עולה להוניגמן פריט ביגוד שמגיע מסין? כמו לשאר הרשתות. המחירים של חולצות מכופתרות מסין למשל, עומדים על 6-4 דולר בממוצע לפריט, כלומר עד 21-22 שקל. הן נמכרות לצרכן ב-119.99 שקל או ב-139.99 או ב-99.99 שקל, תלוי בחולצה, מה שאומר שיש פה רווח של פי 6, פחות או יותר. מתוך זה כמובן, יש להוריד מהמרווח אחוז למשכורות, שכירות ודמי ניהול, ארנונה, חשמל וכו'.
האם עד עכשיו המחירים ברשת היו גבוהים מדי? לפי רונן, הורדת המחירים התאפשרה בגלל שיפור הרכש. "אנחנו מעצבים בעצמנו 100% מהקולקציה, 30% אנחנו מייצרים בארץ ו-70% מחוץ בישראל", הוא מסביר. "שינינו גישה בייצור בחו"ל. עכשיו אנחנו אומרים לספק בחו"ל: "נייצר אצלך גם בגדי נשים, גם נוער, גם גברים גם ילדים'. בעבר למשל, ייצרנו אצל ספקים רק כמה דגמים לילדים. ההוצאה המרכזית זה קניית המוצרים אז אנחנו נותנים לספקים גודל יותר משמעותי כדי להוזיל מחירים.
"ישנה גם התייעלות במטה שלי. אנשים מקבלים יותר אחריות מבעבר. אני לא ממהר לגייס עוד עובדים. אם אתה מנהל תפעול אתה גם אחראי על הרכש.
"בנוסף, נפתחנו לייצור בטריטוריות חדשות – וייאטנם למשל. אנחנו מייצרים במקומות חדשים בהודו. העניין הוא לחפש את הטריטוריה הבאה. יש כאלה שחושבים שאפריקה תהיה הטריטוריה הבאה. בדקתי גם אפשרויות באתיופיה. אחרי המחאה החברתית, מחירים זה נהיה עניין גדול. היום אני יכול לייצר מוצר פנטסטי, אם אני לא מביא אותו בהצעת מחיר טובה – אני עשוי לפספס את האמא".
אתם לא נתפסים כזולים יותר מפוקס קידס.
" זו אחת הבעיות שלנו אנחנו נתפסים יקרים יותר. אנחנו עובדים על זה. חברי המועדון שלנו שמהווים 60% מהמחזור, כבר יודעים שאנחנו לא יקרים יותר, עכשיו אנחנו רוצים להוציא את זה לקהל הרחב כדי להגדיל את המחזור".
המהלך של קסטרו השפיע על שוק בגדי הילדים?
"הוא מוכר אז הוא השפיע על השוק השוק לא גדל בהתאם לפתיחת החנויות שלו אבל היה כאן חוסר. אנחנו שלטנו בשוק הזה הרבה מאוד שנים. יש בשוק שחקנית חזקים כמו פוקס, גולף קידס, זארה קידס, H&M, גאפ, H&O, יש הרבה רשתות, אבל הישראלים אוהבים רשתות בינלאומיות, מותגים, אבל נדמה לי שעכשיו הגענו לרוויה. אחרי המהלכים של The Children's Place ומנגו זה יהיה מטורף אם ייכנס לפה עוד מותג בינלאומי".
גם הרשתות הקטנות והחנויות הפרטיות הן תחרות?
"אלה רשתות פחות משמעותיות מבחינתנו, אבל אין ספק שאנחנו היום מתנהגים כקבוצה אבל מגיבים לוקאלית – אם תיפתחת חנות פרטית מול חנות שלנו נגיב לכך".
אולי נפתח ברמאללה
הרשת גם מבקשת להתפרס במגזר הערבי, שעד היום קנה בה, אך לא במרכזי הערים והיישובים. "מכרנו להם הרבה שנים, אבל לא פנינו אליהם מבחינת מיקום. "לאחרונה פתחנו שתי חנויות בסכנין ובבקעה והן מאוד מצליחות. קיבלתי גם הצעה מרמאללה ואנחנו שוקלים את זה בחיוב", טוען רונן. "אנחנו גם שוקלים להיכנס לניו בורן. כיום יש לנו רק פריטי בייביז במידות 4-1. ניו בורן זה לא עולם פשוט, אבל ניכנס אליו".
תמכרו דרך האינטרנט?
"לא, לא ניכנס לזה. בגודל השוק שלנו היום, זה מודל כלכלי שאני פחות מאמין בו. יש היום חנות הוניגמן בכל מקום.
ומה מצב שוק האופנה כרגע, לאור ספטמבר הקשה והצרות ב-ml?
"ספטמבר היה קשה, אבל אצלנו אוקטובר פיצה על זה, וגם בשאר השוק הוא היה טוב מאוד. אני מאמין שבשוק הזה יש יתרון לקבוצות גדולות בגלל כוח קנייה טוב יותר".